☕️ TV 보다 커지는 소셜미디어 광고

1. 타겟 맞춘 온라인 B2B, 2. 소셜미디어 > TV, 3. 서브스택의 의료보험
2021년 12월 7일 화요일

오늘은 팬데믹 이후 큰 성장을 이어온 온라인 B2B 마켓플레이스 페어(Faire)의 비결을 살펴보고요계속 커지는 광고 시장에서 더 큰 폭으로 커지는 디지털 광고의 비중을 보여주는 수치와 그 의미 그리고 이젠 창작자들을 위해 의료보험비 지원까지 나선 뉴스레터 플랫폼 서브스택의 의도를 볼게요. 

[리테일] #제조업체와소매상연결 #스타트업
1. 페어(Fair)를 대체한 페어(Faire)
2017년에 창업한 온라인 마켓플레이스 '페어(Faire)'가 최근 4억 달러(약 4735억 원)의 추가 투자를 유치하면서 이제 124억 달러(약 14조 6770억 원)의 기업가치를 가진 스타트업이 되었어요. 불과 지난 6월에 70억 달러(약 8조 2840억 원)의 기업가치를 바탕으로 2억 6000만 달러(3080억 원)의 투자를 유치했었는데요. 어느덧 제조업체들과 리테일 업체들을 연결시켜주는 대표적인 플랫폼이 되었어요. 이들은 어떤 사업 모델로 어떤 성과를 내고 있길래 이렇게 커졌을까요?

작은 리테일 매장들도 유니크한 상품을 구하는 통로가 되었어요. 
제조업체와 소매상을 연결
쇼피파이가 온라인 리테일 사업을 하고 싶은 이들 누구나 쉽게 쇼핑몰을 만들 수 있는 툴과 서비스를 제공하면서 아마존과 맞서는 대표적인 플랫폼이 되었다면, 페어는 소매상들이 잘 팔릴 수 있는 좋은 물건을 쉽게 구할 수 있는 플랫폼을 만들었어요. 즉, 제조업체들과 소매상을 플랫폼을 통해 직접 연결해주는 역할을 하는 것이죠. 이는 공급처를 찾는 제조업체들과 자신들의 상점에 알맞는 상품을 소싱하려는 리테일러 양측의 니즈를 충족시켜주는 모델이고요.  

시드 단계에서부터 일찍이 이들에게 투자했고, 지난 6월의 투자도 리드했던 실리콘밸리의 대표 벤처캐피털인 세쿼이어 캐피털(Sequoia Capital)의 파트너인 라비 굽타(Ravi Gupta)는 "아직도 도매 시장은 온라인 전환율이 한 자릿수에 불과하다. 향후 10년 간은 이 분야에서 이어질 디지털화의 아주 초기에 있다"라고도 했는데요특히 팬데믹 이후 상품을 구하는 주요 통로였던 오프라인 박람회와 행사들이 열리지 않아 더욱 많은 제조업체와 리테일러들이 거래를 위해 플랫폼에 올라왔고, 미국과 유럽 시장을 중심으로 가파른 성장곡선을 그리고 있어요.*
* 현재까지 4만 개의 제조업체가 올라와 있고, 30만 개의 소매상을 비롯한 리테일러들이 상품을 주문했어요. 작은 리테일러 입장에서는 오프라인 박람회(fair)를 가지 않고도 다양한 상품을 접하고 소싱할 수 있고, 번거로운 서류 작업도 간단히 처리할 수 있어요. 게다가 페어는 리테일러가 주문한 상품의 대금을 대신 지급해요. 리테일러들은 상품 판매를 시작하고, 60일 이내에 대금을 페어에 지급하면 되고요. 물론 페어는 첫 주문에 대해서는 주문 대금의 25%, 반복 주문은 15%의 수수료를 가져가면서 수익을 올려요.  

아마존에는 없는 브랜드
페어의 가장 큰 카테고리 중 하나는 ‘아마존에는 없는 브랜드(Brands not sold on Amazon)’에요. 페어의 사이트를 통해서는 아마존에서는 판매하지 않는 차별화된 상품을 소싱할 수 있도록 해주는 것이죠. 작은 소매점들은 온라인을 통해서도 쉽게 찾아볼 수 없는 상품을 고객들에게 선보일 수 있고, 제조업체는 자신들의 상품을 취급하는 고객들을 찾을 수 있는 것이에요. 페어가 성공적인 플랫폼을 만들어 가는 데엔 온라인에서 쉽게 보기 힘들지만 사람들이 새롭게 발견하는 상품을 만드는 제조업체들을 끌어들였기 때문이에요.

페어는 아마존을 비롯해 다른 리테일러나 쇼핑몰에서 찾아볼 수 없는 상품 라인업을 유지하기 위한 브랜드(제조업체) 획득 과정을 다듬어왔고, 이에 대한 관리를 지속하고 있는데요. 이는 플랫폼이 커지면서 지속적으로 그리고 더 정교하게 관리를 해나가야 하는 부분이에요. 제조업체들이 소매상들을 비롯한 리테일러들과 거래를 계속 이어가고 양쪽 모두 매출을 키울 수 있는 구조를 유지해야 하죠. 이를 위해 제조업체에게는 자신들의 제품이 어디에서 얼마나 팔리고 있는지 그리고 리테일러에게는 현재 속한 지역에서 어떤 상품이 잘 팔리고 있는지 등 각각 판매를 키우는데 도움이 될 데이터의 제공도 늘어야 할 것이고요.

새 기회를 잡는 플랫폼으로
페어는 올해 총 거래액(GMV, Gross Merchandise Value)이 10억 달러(약 1조 1840억 원) 이상이 될 것으로 예상하고 있어요. 지난 1년간 1억 2500만 개가 넘는 상품이 판매되었고요. 급성장을 이어가고 있는 쇼피파이의 총 거래액이 1600억 달러(약 189조 원)에 이를 것으로 예상되는 것에 비하면 아직 아주 작은 수치이지만, 최근의 성장세를 보면 성장할 공간이 크다고 보고 있어요. 아마존이 장악한 리테일 시장에서 (아마존 외의) 새로운 기회를 찾으려는 제조업체와 리테일러들에게는 또다른 기회를 제공하는 플랫폼으로 자리잡고 있고요.

페어는 최근 리테일러들에게 재고 구매를 위해 최대 2만 달러(약 2360만 원)의 페어 크레딧을 제공하는 프로그램을 론칭하는 등 더 공격적으로 나서고 있는데요. 앞으로 도매상(제조업체)들을 위한 고객 관계 관리(CRM) 툴 등도 제공하는 '운영 시스템'이 되고 리테일러들을 위해서는 '재고 관리 시스템'을 제공하는 역할을 하겠다고 밝혔어요. 도매상과 소매상들이 최종 고객에게 판매까지 이르는 과정을 더 쉽게 만들겠다는 것이죠. 큰 투자와 지원을 바탕으로 이제 본격적으로 큰 그림을 그려나가는 것이에요.
☕️ 아마존과 월마트보다 큰 리테일러들
미국과 유럽 전역의 독립 상점이나 리테일러들의 매출을 합친 크기는 아마존과 월마트의 매출을 합친 크기보다 2배 이상 크다고 해요. 페어는 아직 디지털화가 되지 않은 아주 큰 시장을 타겟한 것이 맞죠. 하지만 아마존도 같은 시장에서 경쟁할 ‘아마존 비즈니스(Amazon Business)’를 운영 중이에요. 아마존 비즈니스의 앱은 2020년에 가장 크게 성장한(341%) 앱이었고요. 페어가 아마존에는 없는 상품 등을 토대로 성장성을 입증했지만, 쇼피파이와 마찬가지로 아마존이 큰 경쟁자로 있어도 성장할 수 있음을 증명해야 하죠

[광고시장] #광고아니고 #디지털광고이야기에요
2. 계속 커지는 디지털 광고 시장
디지털 광고 시장의 성장세는 팬데믹 이후 더욱 가속화되었죠. 이제 전 세계 디지털 광고 시장은 내년이면 전체 광고 시장의 2/3에 가까운 비중을 차지할 것이라는 예측이 나왔어요. 예상했던 것보다도 더욱더 빠른 속도로 커지고 있는데요. 한쪽이 커지면 비중이 줄어드는 시장도 있죠. 우리 손 안의 모바일 안에서 계속 커지는 광고 시장은 어떻게 변하고 있을까요?

소셜미디어 광고 시장은 내년이면 TV 광고 시장보다 커질 것으로 예상돼요.
전체 시장이 일단 커졌고
글로벌 광고 에이전시인 그룹M(Group M)*에 의하면 전 세계 광고비 사용은 올해 지난해보다 22.5% 오른 7632억 달러(약 902조 원)에 이를 것으로 예상돼요. (참고로 큰돈이 들어가는 미국의 정치 광고를 제외한 수치에요) 그룹M은 지난해 12월엔 12% 증가, 올해 6월엔 19.2%의 증가를 예측했는데요. 디지털 광고에 들이는 돈이 예상보다 크게 증가하면서 수치가 계속 커졌어요. 
* 그룹M은 거대 미디어 커뮤니케이션 기업인 영국 WPP 그룹의 자회사로 광고 에이전시 역할 외에도 WPP의 데이터 운영을 책임지고 있어요.

디지털 광고 시장은 올해 전체 광고 시장의 64.4%를 차지할 것으로 예상되는데요. 이 비중은 2020년에 60.5%, 2019년엔 52.1%로 계속 확대해 왔어요. 팬데믹 초기인 2020년에 전체 시장이 큰 타격을 입고 줄어들었지만, 디지털 광고, 그 중에서도 특히 광고가 주요 수익원인 빅테크의 플랫폼을 통한 광고는 크게 증가했죠.

빅테크와 리테일의 비중
중국 시장을 제외하고 구글과 페이스북 그리고 아마존이 디지털 광고 시장에서 차지하는 비중은 80~90%가 될 것으로 예상돼요. 지난 2020년에 90%를 넘긴 이래로 광고 시장에서 차지하는 비중이 절대적인데요. 아마존이 본격적으로 광고 수익을 공격적으로 키우면서 시장이 더욱 커져 왔어요. 즉 이커머스의 증가와 함께 디지털 광고가 계속 불어난 것이죠. 역시 대표적인 광고 에이전시 중 하나인 제니스(Zenith)는 리테일을 통한 광고가 2021년에 47% 증가해 770억 달러(약 91조 원)에 이를 것으로 예측했고, 이 중 큰 부분은 역시 아마존과 중국의 이커머스 업체들이 차지할 것으로 보고 있어요.

중소기업과 소상공인들 그리고 온라인을 기반으로 하는 많은 사업체는 팬데믹 이후 디지털 광고를 계속 늘려왔는데요. 특히 도어대시와 인스타카트 등의 배달테크 기업들도 플랫폼을 통한 광고 수익을 늘리기 위해 노력해 왔어요. 이제는 쇼피파이를 통해 생긴 수많은 리테일 업체들과 대표적인 오프라인 리테일러인 월마트 같은 기업도 온라인 플랫폼을 활용해 광고주들을 끌어들이면서 광고 수익을 늘리려 하고 있죠.

소셜미디어보다 작아지는 TV
페이스북과 인스타그램, 틱톡을 비롯한 소셜미디어 광고 시장의 크기는 2022년에 1770억 달러(약 209조 2100억 원)가 될 것으로 예측돼요. TV 광고 시장은 1740억 달러(약 205조 6700억 원)에 그치면서 예상보다도 빠르게 소셜미디어가 더 큰 시장이 될 것이라고 보고 있죠. TV를 통한 광고는 여전히 다수의 대중에게 브랜드 인지도를 높이기 위한 가장 쉬운 통로로 받아들여지고, 수요가 여전하기에 광고 단가도 높아지고 있어요. 

하지만 신문과 라디오 등의 광고를 가져오고, 이제 TV 시장도 잠식하는 소셜미디어의 위력 앞에서 그 비중은 계속 작아지고 있어요. 엔터테인먼트를 기반으로 위세를 유지하고 있었지만, 이제 엔터테인먼트도 다양한 온라인 플랫폼이 지분을 가져가기 시작한 지 오래이죠. 제니스는 온라인 비디오 플랫폼을 통한 광고만으로도 2024년이면 TV 광고 시장의 50% 이상이 될 것으로 전망해요. TV 광고 시장도 성장은 하지만 이들의 성장세가 역시 훨씬 커질 것으로 보는 것이고요. 예상되었지만 길어진 팬데믹으로 인한 사람들의 생활 양식 변화 그리고 이를 이끄는 디지털 플랫폼들의 진화로 점점 예상보다 빨라지는 변화의 단면이에요.
☕️ 지금 글로벌 톱5와 그때 톱5 광고 판매자들은?
현재 글로벌 광고 시장의 톱5는 미국의 빅테크인 구글, 페이스북, 아마존 그리고 중국의 빅테크인 알리바바와 바이트댄스에요. 이들이 2020년에 글로벌 광고 시장에서 올린 광고 매출은 2960억 달러(약 350조 원)였는데요. 이는 전체 광고 시장의 46%에 이르는 금액이에요. 불과 10년 전의 톱5는 구글 그리고 바이어컴/CBS, 뉴스코프/폭스, 컴캐스트, 디즈니 순이었어요. 시장을 장악해 가던 구글을 제외하고 모두 미국의 대표적인 미디어 방송사였죠. 하지만 이들이 전체 시장에서 차지하는 비중은 17%에 불과(?)했어요.

당시에는 광고 시장의 주요 플레이어였던 미디어나 방송사들이 글로벌보다는 자국 시장에서 주로 활동할 수밖에 없던 환경이었던데 반해 지금은 플랫폼 기업들이 전 세계를 오디언스로 두고 있고, 중국의 디지털 시장은 어느 곳보다 빠르게 성장했죠. 이제 주요 미디어가 모두 세계 시장을 타겟하며 스트리밍 서비스를 앞세울 것으로 예상되는 가운데 앞으로 이런 현상은 더욱 가속될 것이고요.

[미디어] #크리에이터경제 #서브스택
3. 의료보험 지원까지 나선 서브스택
지난 11월, 서브스택이 창작자들에게 의료보험을 지원하겠다고 발표했어요. 구체적으로 연간 5000달러 이상의 수익을 내는 미국 작가에게 500달러의 의료보험 비용을 제공하겠다고 발표한 건데요. 서브스택의 공동창업자인 해미쉬 맥켄지(Hamish Mckenzie)는 자신이 프리랜서 기자로 일할 때 의료보험이 가져다주는 스트레스를 충분히 경험해보았다며, 의료보험에 대한 불확실성이 작가들이 독립하는 데 장벽이 되지 않기를 바란다고 발표했어요. 

좋은 작가들을 불러들이기 위해 각종 지원을 계속 늘려가고 있어요. © Substack
창작자를 위한 지원들
서브스택은 그동안 창작자들을 지원하기 위한 여러 프로그램을 만들어왔어요. 대표적인 것이 ‘서브스택 디펜더(Substack Defender)'라는 법률 프로그램으로, 서브스택에서 연재하는 작가가 저작권법 남용, 표현의 자유 침해, 명예훼손 주장과 같은 불합리한 법적 압력을 받을 때 변호사들로부터 조언을 얻을 수 있도록 돕는 거예요. 변호사가 해당 사건을 맡게 되면 최대 100만 달러의 수임료도 지원해 주고요.

그런가 하면 올해 4월에는 100만 달러를 투자해 ‘서브스택 로컬(Substack Local)’ 프로그램을 런칭했는데요. 지역 언론사의 폐간으로 인해 일자리를 잃은 지역 언론인을 지원하고, 이를 통해 지속 가능한 지역 언론사를 만들겠다는 것이 목표예요. 최대 30명의 작가를 선발해 경험 많은 기자들의 멘토링과 의료보험, 전문가 자문, 디자인 서비스 등의 사업을 지원하며 재정적인 문제를 해결하기 위한 현금서비스를 제공할 예정이에요. 

서브스택이 그려온 그림 
서브스택의 목표는 창작자가 유료 구독 기반의 출판을 쉽게 시작할 수 있도록 만드는 것이에요. 그렇기 때문에 작가들이 사용하는 편집 소프트웨어를 더 좋게 만드는 것뿐만 아니라 구독과 공유 기능, 독자를 관리하는 기능, 지불 솔루션 등을 누구나 쉽고 편리하게 사용할 수 있도록 개발하고 있죠. 의료보험이나 법률 지원 프로그램을 통해 기술적인 지원을 넘어 창작자들이 언론사 등 기존 소속에서 벗어나더라도 안정적인 생활을 지속하고 회사로부터 받았던 지원을 계속해서 받을 수 있게 함으로써 좋은 창작물을 만드는 데만 집중할 수 있는 환경을 만드는 것이고요. 더 많은 이들이 플랫폼으로 넘어올 유인을 더해가는 것이죠.

서브스택이 유료 구독 기반의 출판 시장을 키우려는 이유는 글을 쓰는 데 있어 더 나은 미래를 구축하고자 하는 미션과도 맞닿아 있어요. 현재 언론사 등에 소속되어 있는 기자들은 편집자, 광고주, 페이지 뷰 측정, 알고리듬으로부터 자유롭지 못하죠. 유료 구독 뉴스레터라는 솔루션으로 재정적 자유를 얻으면서도(혹은 추구하면서), 창작자가 진짜로 관심 있어 하는 주제를 가지고 하고 싶은 이야기를 해나갈 기회를 주는 것이에요. 창작자의 진정성과 직접 구독자에게 배달되는 뉴스레터라는 툴이 가진 친밀함 덕분에 그동안 무분별한 광고 등으로 무너져 있던 창작자와 구독자 사이의 신뢰감도 형성될 수 있고요.

창작물 분야도 확장하는 중 
최근 서브스택은 'Writers in Residence(이하 레지던시)'라는 프로그램을 시작했어요. 한 명의 창작자를 선발해, 한 달 동안 서브스택에서 자신만의 뉴스레터를 만들어가는 여정을 집중 조명하는 프로그램인데요. 첫 번째 창작자로 만화 <옵틱 너브(Optic Nerve)>의 작가이자 <더 뉴요커>의 일러스트레이터로 활동하는 미국의 대표적인 만화가인 에이드리언 토미네(Adrian Tomine)가 선발됐어요. 애드리안 토미네는 서브스택에서의 연재를 통해 자신의 팬들과 연결되는 새로운 방법을 실험해보며, 미디어가 얼마나 상호작용적이며 시각적일 수 있는지를 보여주고 싶다고 밝혔어요. 이후 11월에는 <오렌지만이 과일은 아니다(Oranges Are Not Only The Fruits)>를 쓴 영국의 소설가 지넷 윈터슨(Jeanette Winterson)이, 12월에는 레스토랑 평론가로 유명한 루스 라이클(Ruth Reichl)이 프로그램에 참여했고요.

서브스택은 레지던스 프로그램이 자신들의 커뮤니티 안에서 창작자들이 실험하고, 지식을 공유하며, 다른 창작자와 독자에게 영감을 줄 수 있는 공간이 될 것이라고 설명했는데요. 한편에서는 이번 프로그램이 작가를 넘어 일러스트레이터, 팟캐스트 제작자, 셰프/음식 평론가, 만화가 등 다양한 유형의 창작자들을 서브스택으로 불러오기 위한 시도라는 시각도 있어요. 레지던시 프로그램이 새로운 유형의 창작자가 서브스택에 들어와 뉴스레터를 만들 때 무엇을 필요로 하고, 어떤 방법으로 제작하는지 면밀하게 살펴볼 수 있도록 만들어졌다는 거죠. 최근 들어 서브스택은 영역을 넓히며 공격적인 움직임을 보여주고 있는데요. 레지던시 프로그램도 이를 위한 새로운 시도인 것으로 보여요. 
By 핀핀
☕️ 기존 미디어의 뉴스레터 반격 
서브스택이 지속적인 성장을 이어가면서 다양한 미디어와 플랫폼이 뉴스레터 비즈니스에 뛰어들고 있다는 이야기를 꾸준히 전해드렸는데요. 당분간은 그 흐름이 지속될 것으로 보여요. 최근 실리콘밸리의 대표적인 테크 전문 매체인 디인포메이션(The Information)도 뉴스레터 제작자를 지원하는 플랫폼 '디인포메이션 뉴스레터 네트워크(The Information Newsletter Network)'의 론칭을 준비하고 있어요. 테크 기반의 회사에서는 제공할 수 없는, 구독 기반의 프리미엄 창작물로 확장할 수 있는 솔루션을 제공하겠다고 했어요.
📌 라이터(Writer)를 소개합니다
핀핀. 한 명의 창작자로서 월급 없이 지속가능한 삶을 꾸릴 수 있을지 고민합니다. 미디어와 콘텐츠를 아우르는 분야에서 콘텐츠를 만드는 일을 해왔고, 흥미로운 콘텐츠와 콘텐츠를 만들려는 시도들에 관심이 많습니다.

+ 핀핀은 커지는 크리에이터 경제의 흐름과 미디어/콘텐츠 분야의 이야기를 전해줄 예정이에요. 앞으로도 전해드릴 좋은 이야기들 재밌게 읽어주세요.

오늘 커피팟은 어땠나요?

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지난 금요일에는 시프트 중인 전기차의 핵심을 비롯해 틱톡 운영사인 바이트댄스는 왜 물류사에 투자하기 시작했는지 등의 이야기를 전해드렸는데요. 샷 추가하시면 모든 뉴스레터를 보내드려요. 또 별도로 안내해 드리는 아카이브 페이지를 통해서 지금까지 발행한 아티클도 모두 보실 수 있어요. 

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