2022년, 팬데믹의 거품이 디지털 리테일과 콘텐츠 기업들에서 빠져나갈 당시 넷플릭스도 예외는 아닐 것으로 모두가 예상했습니다. 그리고 모두의 예상대로 넷플릭스는 당시 2개 분기 연속으로 구독자 역성장을 기록하면서 역시 스트리밍의 폭발적인 성장은 팬데믹이 당긴 결과였고, 당긴 성장은 완전히 정체할 것이라고 많은 이들이 내다봤죠.
당시엔 넷플릭스도 앞으로 고객을 어떻게 확보해야 할지 모르는 듯한 인상을 보였습니다. <오징어게임> 같은 메가 히트가 또 나오기는 어려울 것으로 예상되고, 광고가 포함된 저렴한 구독제가 구독자 증대에 도움이 되지 않을 것이라는 시선이 컸고, 비밀번호 공유를 금지 시키는 것도 좋은 방법 같지는 않았죠.
하지만 넷플릭스는 연간 170억 달러(약 22조 원)에 이르는 콘텐츠 투자비를 유지하면서, 메가 히트는 없더라도 콘텐츠 물량 공세를 이어나갔습니다. 광고 구독제는 더 많은 구독자를 불러들였고, 비밀번호 공유 금지도 더 많은 구독자를 불러들이는 결과로 이어졌죠.
그 결과 2022년 3분기부터 다시 성장은 시작되었고, 2023년 4분기에는 회사 역사상 두 번째로 많은 1312만 명의 구독자를 추가한 분기로 만들었습니다. 팬데믹이 한창이던 2020년 1분기에 1580만 명을 더했는데, 이번 수치는 아주 놀라운 수준이죠. 시장의 대부분은 800~900만 명 정도의 증가를 예상하고 있었습니다.
이제 전 세계에 총구독자가 2억 6000만 명이 된 넷플릭스는 스트리밍 전쟁의 승자가 된 이후 거침없는 질주를 해나갈 바탕을 마련한 것입니다. 세계 곳곳에서 콘텐츠는 계속해서 생산되고, 여러 가지 구독 옵션이 있고, 포뮬러 원 같은 스포츠 다큐멘터리를 넘어 최근에는 WWE(프로 레슬링)의 시그니처 주간 쇼인 RAW까지 2025년부터 10년 동안 50억 달러(약 6조 6800억 원) 이상을 주는 독점 계약을 맺으면서 별도의 구독층이 있는 스포츠 콘텐츠 확보에도 나섰죠. 라이브 스포츠로까지 확장할지는 아직 확실하지 않지만, 그 방향성만큼은 보여주는 움직임이고요.
이렇듯 넷플릭스는 혁신을 통해 그들이 대체하려던 바로 그 대상, 케이블 TV가 되어가고 있기도 합니다. 이는 스트리밍 업계 전체가 마찬가지이기도 합니다. 그리고 넷플릭스는 이 중에서 가장 많은 것을 담으면서 지배적인 채널이 되어가고 있습니다.
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당시엔 넷플릭스도 앞으로 고객을 어떻게 확보해야 할지 모르는 듯한 인상을 보였습니다. <오징어게임> 같은 메가 히트가 또 나오기는 어려울 것으로 예상되고, 광고가 포함된 저렴한 구독제가 구독자 증대에 도움이 되지 않을 것이라는 시선이 컸고, 비밀번호 공유를 금지 시키는 것도 좋은 방법 같지는 않았죠.
하지만 넷플릭스는 연간 170억 달러(약 22조 원)에 이르는 콘텐츠 투자비를 유지하면서, 메가 히트는 없더라도 콘텐츠 물량 공세를 이어나갔습니다. 광고 구독제는 더 많은 구독자를 불러들였고, 비밀번호 공유 금지도 더 많은 구독자를 불러들이는 결과로 이어졌죠.
그 결과 2022년 3분기부터 다시 성장은 시작되었고, 2023년 4분기에는 회사 역사상 두 번째로 많은 1312만 명의 구독자를 추가한 분기로 만들었습니다. 팬데믹이 한창이던 2020년 1분기에 1580만 명을 더했는데, 이번 수치는 아주 놀라운 수준이죠. 시장의 대부분은 800~900만 명 정도의 증가를 예상하고 있었습니다.
이제 전 세계에 총구독자가 2억 6000만 명이 된 넷플릭스는 스트리밍 전쟁의 승자가 된 이후 거침없는 질주를 해나갈 바탕을 마련한 것입니다. 세계 곳곳에서 콘텐츠는 계속해서 생산되고, 여러 가지 구독 옵션이 있고, 포뮬러 원 같은 스포츠 다큐멘터리를 넘어 최근에는 WWE(프로 레슬링)의 시그니처 주간 쇼인 RAW까지 2025년부터 10년 동안 50억 달러(약 6조 6800억 원) 이상을 주는 독점 계약을 맺으면서 별도의 구독층이 있는 스포츠 콘텐츠 확보에도 나섰죠. 라이브 스포츠로까지 확장할지는 아직 확실하지 않지만, 그 방향성만큼은 보여주는 움직임이고요.
이렇듯 넷플릭스는 혁신을 통해 그들이 대체하려던 바로 그 대상, 케이블 TV가 되어가고 있기도 합니다. 이는 스트리밍 업계 전체가 마찬가지이기도 합니다. 그리고 넷플릭스는 이 중에서 가장 많은 것을 담으면서 지배적인 채널이 되어가고 있습니다.
넷플릭스의 질주는 결국 가장 많은 사용자(구독자)를 확보한 플랫폼이 자본력을 바탕으로 양질의 콘텐츠를 더 확보하면서 그 격차를 벌려나가는 플랫폼의 모습이죠. 그리고 바로 이 시점에 이들은 이미 다음 단계의 성장을 바라보고 있습니다. 라이브 스포츠로의 확대가 아직은 확실하지 않지만, 라이브 콘텐츠로의 확장을 준비하고 있는데요.
이와 더불어 다른 스튜디오들의 콘텐츠를 (다시) 더 확보하고 있습니다. 그간 HBO(맥스)와 NBC(피콕), 그리고 디즈니까지 모두 자체 스트리밍 서비스를 론칭하면서 추가로 콘텐츠 라이센싱 계약을 넷플릭스와 맺지 않았죠. 하지만 넷플릭스가 시장을 장악해 가는 현재 다시 넷플릭스에 콘텐츠를 제공하면서 수익을 내려는 움직임이 일고 있습니다.
대표적인 것이 넷플릭스에는 라이센스 불가를 걸었던 HBO가 작년부터 인기 프로그램을 넷플릭스에 빌려주는 계약을 시작했고 최근에는 대표적인 프로그램인 <섹스 앤 더 시티>까지 빌려주기로 한 것입니다. 그간 <프렌즈>, <슈츠>와 같은 과거 인기 프로그램이 구독자 확보와 리텐션에 얼마나 큰 힘이 되는지는 계속 증명되어 왔죠.
결국 스트리밍 서비스 성장을 위해 큰 투자를 했던 후발주자들은 안 좋아진 자금 사정을 고려해 가장 큰 경쟁사에 자신들의 콘텐츠를 빌려줘야 하는 상황이 되었습니다. 구독자가 압도적으로 많은 넷플릭스에 사람들은 점점 더 몰리고 있고, 그에 따라 콘텐츠도 몰리는 현실이죠.
그리고 WWE는 자체적으로 모든 콘텐츠를 만들고 이를 제공하기 때문에 넷플릭스가 더 할 일은 없습니다. 스포츠 중계에 드는 막대한 비용이 없습니다. CEO 테드 사란도스도 이번 계약이 앞으로 비싼 스포츠 중계권 확보를 하는 것으로 이어지지는 않을 것이라는 점을 밝혔고요. 즉, 스포츠는 현재의 다큐멘터리와 (시간 맞춰서 안 봐도 되는) 온디맨드 형식으로 즐길 수 있는 콘텐츠 위주로 갈 것이라는 것이에요.
하지만 이번 계약은 전통적으로 방송사가 중계하던 스포츠도 스트리밍 서비스로의 이동 현상이 커질 것이라는 점을 보여주기도 합니다. 넷플릭스도 시청 시간 점유를 계속 확대하기 위해서는 필연적으로 새로운 종류의 콘텐츠가 필요한데 그것이 광범위한 팬층을 확보한 스포츠라는 것을 알고 있습니다.
이미 스포츠 중계는 스트리밍 플랫폼으로 넘어오는 모습을 보이고도 있습니다. 미국에서 가장 인기가 크다고 할 수 있는 스포츠 리그인 프로 미식 축구 NFL은 NBC의 피콕(Peacock)으로 최근 플레이오프 경기를 중계했는데요. 구독료를 내고 게임을 봐야 한다는 사실에 팬들이 불만의 목소리를 표하기도 했지만, 결국 2000만 명이 넘는 이들이 이 경기를 시청했습니다. TV 방송을 통해 중계할 때보다는 그 수가 적었지만, 스포츠 콘텐츠가 가진 (큰) 위력을 보여준 사례이죠.
애플 티비+와 아마존 프라임도 역시 미국 메이저리그 야구 중계에 투자를 했고, 앞으로 전 세계에 두터운 팬층을 확보한 NBA도 스트리밍 플랫폼과 협상을 진행하고 있습니다. NBA의 경우에는 스트리밍 플랫폼들이 구독자의 '폭발적인' 성장을 기대할 수 있는 콘텐츠로 여겨지고 있습니다. WWE의 모회사인 TKO는 넷플릭스와의 계약 사실이 알려진 후 주가가 바로 15%나 뛰었어요.
라이브 스포츠는 그동안 시간 맞춰서 프로그램을 보는 플랫폼이 아니었던 스트리밍 서비스에 적합한 콘텐츠가 아니라는 의견과 중계를 위한 기술적인 어려움은 물론 중계 준비에 드는 높은 비용이 장벽이 되어왔어요. 하지만 스트리밍 서비스들이 다음 단계의 성장을 하기 위해서는 새로운 콘텐츠가 필요하고, 많은 구독자를 불러들일 수 있는 이 새로운 콘텐츠는 스포츠로 본 것이에요.
이미 시장은 규모의 경쟁을 하면서 전통적인 중계 방식의 콘텐츠도 품을 수 있게 된 상황입니다. 사람들이 콘텐츠를 시청하는 통로의 헤게모니(자본)는 기존 케이블 방송에서 스트리밍과 유튜브와 틱톡, 인스타그램을 비롯한 소셜미디어로 넘어온 지 오래고, 남아 있던 가장 큰 영역도 서서히 스트리밍으로 넘어올 수밖에 없는 흐름이 만들어지고 있는 중입니다.
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