☕️ 4월 6일. D2C로 설명되는 성장과 흐름

1. 홈 피트니스 범람, 2. 두 기업의 닮은 성장, 3. 포장 소비재도 데이터
2021년 4월 6일 화요일

오늘은 테크 스타트업부터 전통 리테일과 소비재 기업까지 적용하는 D2C(Direct-to-Consumer)를 관통하는 소식을 가져왔어요. 첫 번째 이야기는 어느새 D2C의 대표 모델이 된 홈 피트니스 테크이고요. 이어서 성공 모델이 된 나이키와 룰루레몬의 온오프라인 D2C 그리고 전통의 포장 소비재 기업들도 이제 데이터를 직접 수집하고 이커머스 유통을 중점으로 삼아가고 있는 모습을 볼게요.

[헬스테크] #홈피트니스 #D2C
1. 통 커지는 '집에서 운동' 투자
팬데믹의 대표 상품으로 등극한 펠로톤, 그리고 룰루레몬이 인수한 미러(Mirror) 외에도 집에서 할 수 있는 헬스 테크에 대한 투자는 계속되고 있어요. 팬데믹이 바꾼 운동 습관도 계속 이어지리라는 예상인데요. 본격적인 경쟁이 펼쳐질 것으로 보입니다.

집에서 운동하시나요...?
연이어 나온 거인들의 투자
  • 토날(Tonal)은 벽에 걸어둘 수 있는 거울 형태의 기구에 무게 200파운드(약 90.7kg)까지 웨이트를 들 수 있고 전신 운동이 되는 기구를 장착했어요. 스마트 핸들과 바, 벤치, 롤러 등도 추가로 제공하게끔 구성되어 있고, 트레이닝 클래스 구독제도 제공하죠. 펠로톤이 많은 스포트라이트를 가져갔지만, 이들도 2020년 매출이 2019년 대비해 8배 이상 증가했다고 밝혔어요. 아마존이 음성 관련 기술에 투자하는 알렉사 펀드를 통해 이미 투자를 했고요. 이번엔 여러 벤처캐피털로부터 2억 5000만 달러(약 2810억 원)의 추가 투자를 올리며, 기업가치는 16억 달러(약 1조 7990억 원)로 평가받았어요.
  • 팬데믹 와중에 큰 반전을 만들어낸 소프트뱅크는 최근 바벨과 덤벨 등을 장착한 스탠드형 전신 거울 형태의 기구와 함께 역시 라이브 클래스 구독제를 제공하는 템포(Tempo)에 1억 달러(약 1125억 원) 이상을 투자하기로 했다고 디인포메이션은 전했어요. 템포는 아직 유니콘의 기준인 10억 달러(약 1조 1250억 원)의 기업가치 평가를 받지는 못하는 것으로 알려졌는데요. 작년 7월에 6000만 달러(약 675억 원)의 투자를 받았고, 빠르게 팬데믹 모멘텀에 합류하며 성장 가능성을 키워왔어요.
둘 모두 2500~4000달러에 이르는 비싼 상품이지만, 펠로톤에 대한 수요가 여전히 이어지고 있듯이 홈 피트니스를 구축하려는 움직임은 계속 커지고 있어요. 헬스장에서 할 수 있는 운동을 대체할 수 있는 기구와 클래스까지 제공하니, 팬데믹 이전의 '헬스장 멤버십'의 대안으로 자리 잡고 있죠.

홈 피트니스가 자리 잡으리란 기대
최근 연이어 나온 이번 투자 건들은 다양한 운동 기호에 맞춘 홈 피트니스 상품의 가능성을 이제는 투자자들이 크게 보고 있는 것으로 해석돼요. 특히 펠로톤이 바로미터가 된 시장의 수요를 지난 1년간 계속 인식해 왔죠. 토날은 이번 투자 유치를 통해 곧 기업공개(IPO) 단계에 이를 것으로 기대하고 있고요. 템포는 창업한 지 2년 만에 성장을 크게 당겼어요. D2C에 기반한 홈 피트니스 모델이 헬스장이 비운 시장도 채우고 있어요.

크게 보면 기술이 지배하게 된 시장
벤처캐피털들은 사람들이 헬스장으로 돌아가기 시작해도 다양한 테크를 기반으로 한 다양한 홈 피트니스 상품의 수요가 계속되리라는 데 베팅을 하는 것으로 해석할 수 있죠. 팬데믹 와중에 가장 크고 긴 기간 동안 타격받은 대표적인 업종을 꼽으라고 하면 오프라인 피트니스 사업은 꼭 들어갈 텐데요. 이들에게는 (서로가 아닌) 전에 없던 큰 경쟁자들이 생긴 것이고, 크게 보면 기술로 인해 전통적인 헬스장 사업 모델이 크게 변해야 하는 시점에 온 것이죠.

혁신으로 인한 시장 침투에도 오프라인에서 새로운 모델을 만들어나가는 사업자들은 등장할 것으로 예상할 수 있어요. 하지만, 이들이 유념해야 할 것은 새로 등장한 홈 피트니스의 사업 모델이 (아직 그 비용은 비싸지만) 늘어난 '사용자’로 인해 만들어지는 네트워크 효과와 늘어난 수요를 바탕으로 가격 경쟁을 벌이면서 점점 더 많은 사람에게 접근 가능한 도구가 될 수 있다는 점이에요. 쌓이는 데이터를 기반으로 사용자를 계속 붙잡기 위해 제품을 계속 다듬어 나갈 테고요. 물론 현재의 자본 경쟁이 어떻게 이어질지는 지켜봐야겠지만, 이들은 시장이 계속 커가는데 베팅을 했습니다.
☕️ 레버리지 계속 잘 쓰는 펠로톤
펠로톤은 이제는 기존 스포츠웨어 브랜드와도 경쟁할 의류 라인을 만들고 있고, 공급 부족 문제를 해결할 피트니스 기구 기업을 인수하면서 급격한 성장을 레버리지 삼아 달리고 있는데요. 이외에도 웨어러블 디바이스, AI 기반 음성 어시스턴트, 인터랙티브 운동 매트를 각각 개발하는 기업들을 인수하면서 미래 준비를 차곡차곡하고 있어요.

+ 최근 펠로톤의 트레드밀로 인해 아동이 사망하고, 크게 다치는 안타까운 사고도 연이어 발생했는데요. 관련 조사가 계속 진행될 예정이고, 이에 대한 펠로톤의 후속 조치도 주목하고 있는 상황이에요.

[리테일] #스포츠웨어
2. 오피셜화된 D2C 성공 모델
팬데믹의 충격을 일찍이 벗어난 나이키와 팬데믹 와중에도 성장한 룰루레몬은 이제 실적의 상승세도 함께 이어나가고 있어요. 이 둘의 가장 큰 공통점은 모두 공격적인 D2C(Direct-to-Consumer) 성장 전략을 이어왔다는 것인데요. 이 성장 전략은 팬데믹 이후에도 이들의 성장을 이끌 것으로 기대되고 있습니다.

오늘 왜 운동 얘기를 계속하는 거 같죠?
궤도에 오른 나이키의 D2C
  • 나이키는 작년 한 해 팬데믹 와중에 매출이 하락하는 어려움을 겪기도 했지만, 온라인과 D2C 판매에 집중하는 전략을 통해 다시 성장 궤도에 오르며 더 강해지고 있죠. 이들은 2011년부터 본격적으로 소비자에게 직접 판매 비율을 늘리는 전략을 이어왔는데요. 그 비율은 이미 작년 5월 말에 끝난 회계연도 2020년을 기준으로 35%에 달했어요. 
  • (아마존과도 오래전에 공급 계약을 끊은) 나이키는 기존에 공급 계약을 맺은 리테일러와의 관계를 추가로 청산하면서 D2C 비중을 계속 높여왔는데요. 지난 2월 말에 끝난 회계연도 2021년 3분기 실적상으로는 D2C가 차지하는 비중이 40% 가까이 기록하고 있어요.

급성장을 이어가는 룰루레몬
  • 룰루레몬은 팬데믹 와중에 온라인 D2C에 집중하면서 오프라인 판매 감소를 만회하고, 나이키와 아디다스도 하지 못한 놀라운 성장을 만들어냈는데요. 지난 분기 D2C 판매가 94% 성장한 데 이어, 이번 분기(회계연도 2020년 4분기(11월 초~2월 초))에도 지난해 같은 기간 대비 94%의 성장을 이어갔어요. 전체 매출은 24% 성장했고, 이제 D2C의 판매 비중은 52%에 이르게 되었고요.
  • 룰루레몬이 이제 무서워진 점은 여성과 남성 상품 모두 성장(각각 19%, 17%)을 고르게 하고 있다는 것이에요. 여성복 사이즈를 확대했고, 남성복 상품군을 확대하면서 점점 더 상품의 균형을 갖춰왔죠.

핵심은 온오프라인의 결합
D2C 모델은 안경을 온라인으로 판매하며 성장한 와비파커와 면도기를 파는 달러 쉐이브 클럽이 2010년대 초 등장해 성공을 한 이후 매트리스, 각종 의류, 화장품 등을 온라인으로 직접 판매하는 수많은 스타트업이 차용했는데요. 이제는 크고 작은 리테일 기업 모두가 써야 하는 전략이 되었죠. 그간 잘 성장해 온 와비파커와 같은 기업은 다음 성장을 위해 이 전략을 오프라인으로도 옮겨왔고요.

나이키가 기존의 리테일망을 정리하면서까지 D2C에 집중하고, 룰루레몬도 일찍이 이 전략을 실행한 것은 고객의 행동 패턴을 먼저 파악하고 이 모델을 성공시킨 스타트업들을 보고 학습한 결과이기도 한대요. 스타트업이 시장 진입을 위해 적용하던 이 전략을 조정하고, 남들보다 빠르게 적용하며 성공을 거두고 있어요. 이들은 온라인과 오프라인이 결합한 D2C 전략을 앞으로 더 확대해 나갈 예정이죠. 팬데믹 와중에 더 굳건히 자리 잡은 이들이 사업 모델을 어떻게 발전 시켜 나갈지 지켜보면 좋을 것 같습니다.
☕️ 물론 핵심은 데이터죠
직접 판매를 많이 늘린다는 것은 고객 경험을 바탕으로 한 데이터를 계속 활용할 자산으로 쌓아가는 것이죠. 직접 판매 통로뿐만 아니라 나이키가 나이키 트레이닝 클럽(NTC), 나이키 런 클럽(NRC) 등의 앱의 기능을 강화하고 회원들을 모으는 것도 역시 고객 데이터를 모을 수 있는 통로이기 때문이죠. 룰루레몬이 홈 피트니스 기구인 미러(Mirror)를 인수한 주요 이유도 고객 경험을 바탕으로 한 데이터를 모을 수 있고, 이를 계속 활용해 나갈 수 있기 때문이죠.

[식음료] #데이터드리븐환경
3. 드디어 빅 데이터 보는 빅푸드
전통적인 포장 소비재(Consumer Packaged Goods) 기업들은 그간 리테일에 대부분의 상품을 공급하는 유통 구조를 유지하고 있었기에, 직접 고객 데이터를 확보하고 분석하는 데 어려움을 겪을 수밖에 없었는데요. 팬데믹으로 인한 온라인 쇼핑 증가와 폭발적으로 성장한 식료품 배달 등의 영향으로 이제는 빅 데이터를 활용하며 고객 인사이트를 키우고 있어요.

(운동 얘기 후) 간식 이야기로 마무리할게요.
경각심을 느낀 빅브랜드들
케첩으로 유명한 종합 식품 기업인 크래프트 하인츠, 하겐다즈도 자회사로 두고 있으며 치리오스(Cheerio’s) 등의 시리얼 브랜드로 유명한 제너릴 밀스, 헌츠(Hunt’s) 토마토소스와 각종 냉동식품으로 유명한 콘아그라(Conagra) 브랜드 등 데이터 활용 경쟁에 늦었던 전통의 빅브랜드들도 데이터를 활용한 전략에 나서고 있는데요. 이들은 직접 모으는 고객 데이터가 한정되어 있지만, 소셜 미디어의 트렌딩 데이터를 비롯해 펠로톤 등의 구독자 추이가 어떻게 되는지 꾸준히 분석하고, 고객이 쇼핑을 한 후 식료품 영수증을 앱에 올릴 수 있도록 유도하는 등 데이터 풀을 만들어 분석하고 반영하는 상품 개발과 유통 전략을 짜고 있다고 해요.

2000여 개의 브랜드를 거느린 다국적 기업인 네슬레는 일찍이 데이터를 활용한 전략을 적용하며 그 세를 더 확장하고 있고, 역시 다국적 식품 브랜드로 성장한 펩시가 D2C 이커머스를 실험하고 비욘드 미트와 협업을 하며 대체 고기 트렌드에도 올라타며 더 커진 이들의 존재도 새로운 방식을 차용해야 한다는데 경각심을 느끼게 했죠. 아직 작은 비중일지라도 D2C 모델을 들고 쏟아지는 새로운 브랜드들의 존재감도 점차 커질 수 있음을 의식해야 하고요.

의미 있는 실험을 이어가고
팬데믹으로 인해 이들의 실적은 (당연히) 대체로 좋아졌는데요. 이들은 팬데믹 이후에는 지금의 성장을 이어갈 수 있으리라고 (당연히) 생각하지 않고 있어요. 그래서 이전에는 하지 않던 빠른 실험도 이어가고 있는데요. 크래프트의 경우에는 소셜 미디어 데이터를 모으고 관찰한 결과 더 큰 사이즈의 마카로니&치즈를 내놓았고, 콘아그라는 온오프라인에서 각종 요리 도구의 판매와 이를 활용한 트렌딩 추이를 분석한 결과로 신제품을 내놓아 기대 이상의 성공을 거두었다고 해요. 

하지만 아직 부족한 데이터 
물론 식료품점과 마트 그리고 각종 이커머스 사이트를 통한 판매가 절대적인 비중을 차지하기에 유통 전략을 잘 짜는 것이 이들에게는 가장 중요해요. 하지만, 블룸버그의 기사가 인용한 보스턴 컨설팅 그룹의 데이터에 의하면 포장 소비재 기업들은 리테일 기업 대비 다루는 소비자 데이터가 약 1/10에 불과하다고 하는데요. 의미 있는 실험의 결과도 이들에게 데이터값으로 쌓이지만, 실험의 성공율을 높이기 위해서는 더 많은 데이터를 쌓고 더 정교한 실험을 이어가야 해요.

직접 얻은 고객 경험과 데이터는 상품을 어떻게 구성하고, 어떤 상품을 더 유통해야 하는지의 인사이트를 건네줄 수 있어요. 유통과 재고 전략에 따라 실적을 개선하고, 마케팅을 잘 기획해 시장 점유를 높일 수 있는 기업에는 특히 더 그렇겠죠. 팬데믹 이후의 고객 행동이 어떻게 변화할지 데이터를 바탕으로 해답을 내리는 것이 전략에 확신을 줄 방법이고요. 어떤 행동 패턴이나 습관이 이어지리라는 감이 아니라, 고객 경험과 결합한 데이터가 중요하다는 것은 이제 전 산업에 이미 적용되고 있습니다.
☕️ 그리고 가장 중요한 것
데이터를 다루어보지 않은 기존의 방식을 유지해 온 기업들에 무엇보다 중요한 건 본문에서도 언급한 종류의 실험이 지속 가능한 환경과 더 정교해질 수 있는 조직을 만들어야 하는데요. 이제 큰 변화를 이어오지 않은 큰 식품 기업도 데이터 분석과 시장 인사이트를 내는 팀을 키우고, 이들이 낸 결론을 전략 반영에 우선하고 있어요. 이커머스를 통한 유통이 커진 지금의 환경에서는 더욱 중요하죠.

(알립니다) 지난 금요일의 레터 중 2. 큰 스피커가 되어가는 서브스택 중 한 가지 링크가 잘못되었어요. <사이먼의 롱폼> 2화를 링크한다는 것이 그만 3화를 링크했는데요. 많은 분이 클릭해 주셨는데 혼란을 드린 점 너른 마음으로 양해를 부탁드립니다.

오늘은 D2C를 관통하는 이야기들로 주욱 준비했는데요. 어떻게 읽으셨나요?
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