☕️☕️ 방 안의 코끼리들

최근 빅테크 소셜미디어와 디지털 광고 업계에서 일어나는 일들

테크 업계는 계속해서 비즈니스 뉴스를 점령하고 있습니다. 트위터의 상황과 결국 파산 선고를 한 FTX의 상황은 미국 중간선거 결과 집계와 함께 가장 큰 뉴스가 되고 있는데요. 오늘은 트위터의 현황에 대한 간략한 정리를 먼저 하고 이야기를 전해드릴게요.

트위터의 현재 상황을 간략하게 요약하면, 일론 머스크와 트위터에서 일어나는 행위들을 보며 그를 믿던 사람들마저 점점 빠르게 등을 돌리고 있는 상황이라고 할 수 있습니다. 대표적으로 디인포메이션의 CEO이자 편집장인 제시카 레신은 일론 머스크가 트위터를 인수하고, 구독제 도입 등의 전략을 실행하는 모습을 볼 때까지만 해도 “일론 머스크가 트위터를 리드하는 모습을 보면 인터넷에서 어떻게 돈을 벌어야 하는지 보여주는 비즈니스 스쿨(MBA) 케이스 스터디와 같다"라고 칭찬하는 트윗을 올렸습니다

하지만 회사의 절반이 해고되고, 플랫폼의 안정성과 수익 성장을 위해서 가장 중요한 직위이던 신뢰와 안전 총책임자, 프라이버시 총책임자 등이 스스로 물러나는 등 계속 이어지는 일련의 상황을 보면서 결국 레신도 생각을 바꾸어 돌아서고 있습니다. "비록 초기에 내놓은 사업 전략이 아직도 좋은 방법이라고 생각되지만, 내가 예상했던 방식으로 실행되고 있지 않다. 극단적이고 너무 많은 고통을 야기하고 있다"라는 트윗을 다시 올렸죠. 

그는 이전부터 "시간이 지나면 사람들이 알아줄 것이다"라면서 일론 머스크의 트위터 인수에 진정성이 있고, 새로운 동력을 얻는 사업이 될 것이라 굳건히 믿었던 실리콘밸리 테크 업계의 대표적인 인사이더 중 한 명이이었습니다. 하지만 지금은 자신이 잘못 판단했다는 점을 계속해서 인정하고 있는 상황입니다. 대표적인 광고주들도 이미 트위터에서 광고를 중단했고, 대표적인 레스토랑 체인인 치폴레도 광고를 중단하는 등 계속 그 추세가 커지고 있다는 보도도 이어지고 있어요.

설상가상으로 바로 도입한, 월 8달러를 내면 파란색 체크 표시를 아이디 옆에 표시해주는, 아이디를 '인증'하는 구독제인 트위터 블루는 가짜 계정이 너무 많이 생겼고, 어뷰징 사례가 이어지자 현재 판매가 중단되었습니다. 일론 머스크는 전 직원이 참여하는 미팅에서 트위터를 비디오 크리에이터들이 활동하는 유튜브와 같은 플랫폼으로 만들겠다는 계획을 내놓음과 동시에 내년에 트위터가 파산할 수도 있다는 점을 이야기했어요. 이는 남아있는 직원들을 압박하기 위한 언어라고 보는 시각도 큽니다.

물론 트위터와 관련해서는 지금 많은 일들이 일어나고, 많은 이야기들이 재상산되고 있어요. 하지만 이는 모두 일론 머스크와 그와 함께 일을 벌이고 있는 인물들이 자초한 상황이라고 보여집니다. 또 한 가지 분명한 건 직원들의 해고 과정에 있어서 해고를 통보하지 않고 이메일과 메신저부터 차단하는 등의 전혀 프로답지 않은 모습은 지금 이들의 생각보다 훨씬 더 큰 후폭풍을 맞이한 상황이고요. 

실리콘밸리와 테크 업계의 대표적인 언론인 카라 스위셔는 스캇 갤로웨이와 운영하는 피벗(Pivot) 팟캐스트를 통해 강한 톤으로 이렇게 많은 혼란을 야기하고 있는 점과 현재 실행되고 있는 일들에 대해서 비판을 이어갔습니다. (카라 스위셔는 일론 머스크, 팀 쿡, 마크 저커버그 등등의 테크 업계 거인들을 모두 여러 차례 인터뷰하고, 테크 업계의 주요 인사들과 인연을 폭넓게 이어가면서 진짜 실리콘밸리와 그들의 영향력에 대한 이야기를 전하는 저널리스트입니다. 그는 과거에 여러차례 일론 머스크의 사업적인 결정들과 역량에 대해 사람들에게 잘 알린 인물이기도 해요)

스캇 갤로웨이는 트위터와 피벗 팟캐스트를 통해서 "제프 베이조스가 워싱턴 포스트를 인수했을 때를 기억하나?"라는 수사적인 질문을 했는데, 이는 제프 베이조스가 워싱턴 포스트를 어떤 인물들에게 맡기고, 어떻게 지금의 성공적인 디지털 기반 미디어로 만들었는지를 참고해야 한다는 점을 이야기하는 것이었죠.

트위터의 상황은 앞으로도 계속해서 여러 이슈와 뉴스를 생산할 것으로 예상됩니다. 점점 더 많은 놀라운 사실이 드러나고 있는 FTX의 파산과 자리에서 물러난 CEO 샘 뱅크먼 프리드와 크립토 업계에 대한 이야기도 이제 시작되는 중이에요. 이 이야기들은 주요 업데이트가 생길 시에 새로운 이야기로 또 찾아오도록 하겠습니다.


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오늘은 최근 이어진 빅테크 이야기에 대해 생각해 보면서 읽어볼 만한 글을 가져왔습니다. 위에서도 언급한 스캇 갤로웨이 뉴욕대 교수가 운영하는 ‘노 머시, 노 맬리스(No Mercy, No Malice)’ 블로그에 지난주에 공개된 아티클인 <방 안의 코끼리들(Elephants in the Room)>을 번역했는데요. (뉴스레터 형식으로 보내는 아티클인데, 아티클 말미에 스캇 갤로웨에의 개인적인 이야기는 제외하고 번역했습니다) 현재 구글과 페이스북으로 대표되는 디지털 광고 시장에 애플의 영향력 그리고 틱톡의 성장이 어떻게 이어질 것인지에 대해서 힌트가 될 이야기입니다. 

최근에 커피팟을 통해서 전해드린 메타와 틱톡에 대한 이야기와 연결해서 볼 수 있고, 현재로서는 디지털 광고 시장과 빅테크 소셜미디어 흐름에 대한 정리를 할 수 있는 아티클입니다. 

스트래테처리(Stratechery)라는 유명 테크 분석 매체를 운영하는 벤 톰슨은 여전히 메타의 재무 상황과 관련 사용자 데이터가 건재하다는 분석 아티클을 지난 10월말에 내놓으면서 아직 틱톡의 위세와 메타의 위기에 대한 이야기가 모두 과장된 측면이 있다는 점을 지적했는데요. 일각에서는 이와 같이 다른 시각을 가지고 있기도 합니다. 하지만 이 글은 현재의 커지는 흐름을 보여주는 이야기이기에 전해드립니다.

#디지털광고 #빅테크

방 안의 코끼리들

스캇 갤로웨이

2017년에 나는 '더 포(The Four)' 라고 불리는 아마존, 애플, 페이스북, 그리고 구글에 관한 책을 썼다.* 25년을 정말 열심히 일한 끝에 드디어 이 책으로 나는 대성공을 거두게 된다. 여기저기 연사로도 가고, 케이블 뉴스와 토크쇼에도 나가고, 새로운 출판 계약과 팟캐스트 계약도 맺게 된다. 선출된 정치인들과 많은 시간을 보내게 되었고, 힘을 가진 사람들이 나에게 점심을 먹자고 요청해 왔다. 사람들은 ‘빅테크’가 강력해졌다는 것, 아니 어쩌면 너무 강력해졌다는 간단한 관찰에 놀라움을 넘어서 충격을 받았다.
* 역자주: 원제목은 <더 포(The Four)>이고, 이 책은 한국어로도 번역되어 출판되었고, 한국어판 제목은 <플랫폼 제국의 미래>이다.

당시 우려의 대부분은 광고라는 수익 모델로 운영되는 플랫폼들이 사람들을 중독시키는, 인간 본성의 좋은 점과 나쁜 점을 모두 반영하는 알고리듬에 기반하고 있다는 것이었다. 많은 사람들은 페이스북과 구글이 돈을 어떻게 벌고 있는지 알고는 있었지만, 그 모델이 실제로 어떻게 작동하는지는 몰랐다. 데이터를 끌어모으고, 관심을 끌어내는 (콘텐츠가) 그 수익을 만드는 연료가 되고 있다는 것을 말이다. 그리고 당시만 해도 ‘빅테크'라는 표현은 거의 알려지지 않았었다. (위키피디아에 ‘빅테크'를 검색해 보면 어떤 뉴욕대 교수(본인)가 해당 카테고리와 정의를 만들었는지 알 수 있다.) 

아무튼, 요즘은 상황이 많이 다르다. 우리는 우리가 추적당하고 있다는 것을 알고, 디지털 플랫폼들이 어떻게 돈을 버는지 이해하게 되었다. 그들이 돈을 아주 많이 번다는 사실도 알고, 그들이 만든 사업이 역사상 가장 빠르게 성장하는, 그리고 가장 수익성이 높은 사업이라는 것도 안다. 2002년에 아케데미에서 <뷰티풀 마인드>가 작품상을 탄 이래 구글의 매출은 625배가 되었다. 디지털 광고는 이 회사를 한 차고 프로젝트에서 다국적 기업으로, 메타는 대학교 캠퍼스 웹사이트에서 세계에서 가장 큰 미디어 사업으로 만들었다.

만약 당신이 모든 걸 걸어야 하다면, (스마트폰을 통한 디지털 세계에서) 우리의 관심을 조종하는 이들과 함께 하는 것이 나쁜 아이디어는 아닐 것이다. 메타 아니면 구글? 안전한 선택이다. 스냅? (앞에 둘보다) 리스크는 크지만, (미래 소비층인) 아이들이 사랑하는 플랫폼이다. 다른 섹터와 기업들도 찔러보며 투자를 하는 것도 재밌겠지만, 이 기업들이야말로 똑똑하고 안전한 베팅이었다.

지금까지는 말이다.

방안의 코끼리 1번은 애플이고 2번은 틱톡이다. 현재 애플의 시가총액은 메타와 알파벳 그리고 아마존을 합친 것과 비슷하다. 최근에는 이 셋을 합친 것보다 높았다. 틱톡의 모회사인 바이트댄스의 밸류에이션은 메타, 트위터, 핀터레스트, 그리고 스냅의 시가총액을 합친 것보다 높다.

큰 지형의 변화 
올해는 테크 업계에 역사적으로 어려운 해가 되고 있는 것으로 보인다. 이를 내다본 사람들은 별로 없었다. 2015년도에 페이스북 주식을 샀다면 당신은 돈을 잃었을 것이다. 만약 GM, IBM 혹은 쉐브론을 샀다면 메타의 주주들보다 돈을 더 벌었을 것이다. 7년간의 수익이 단 10개월만에 사라졌다. 메타의 추락은 충격적이지만, 이들만의 이야기는 아니다. 구글도 올해 주가가 40% 하락했고, 아마존 45%, 스냅은 80% 하락했다. 빅테크 시대 들어 이런 하락은 전례가 없다. 

파산에 이르는 과정이 그러하듯 이들 주식에 대한 매도세는 점진적으로 증가하다가 갑자기 커졌다. 아마존, 구글, 메타 그리고 스냅이 모두 기대보다 좋지 않거나 하락한 실적을 기록한 지난주가 전환점이 되었고. 이들이 공통적으로 나타낸 모습은 무엇일까? 바로 ‘광고’다. 유명 텔레비전 드라마 <매드맨>이 그린 구시대(1960년대) 광고인들의 시대가 끝난 지는 오래이지만, 지금 시대의 광고인들이 이렇게 무너질 줄은 몰랐다. 하지만 우리 솔직해지자. 광고는 구리다. 

케이블 티비의 광고는 중간중간 일어나 다리를 움직이고 싶은 충동을 계속 일으키지만 제대로 움직이지 못하게 하는데, 디지털 광고는 ‘탄소’와 같다. 무슨 말이냐 하면 알고리듬을 기반으로 인간이라는 종이 가진 최악의 면을 끌어내면서, 이들의 관심을 주주 가치로 변환하는 유해한 부산물이다. 다시 말하겠다. 광고는 구리다.

놀랍게도 (빅테크를 이끌어온) 광고가 빅테크의 아킬레스건이 되었다. 작년 같은 기간에 43%나 성장했던 구글의 광고 수익은 3분기에 고작 3% 성장했다. 유튜브는 사상 처음으로 광고 수익이 하락했고. 스냅은 역사상 가장 작은 광고 수익 성장을 기록했다. 광고가 전체 수익의 98% 이상을 차지하는 메타의 실적은 절망적인 수준이었다. 이와중에 이들은 새로운 세계의 신이 되겠다는 마크 저커버그의 이상한 꿈에 매달 20억 달러를 태워버리는 중이다. 참고로 메타의 호라이즌 월드는 (역자주: 한국의 싸이월드와 같은) 추억의 소셜미디어 사이트가 되어버린 마이스페이스보다도 트래픽이 적다.


거시 변수
광고계의 징기스칸을 무너뜨린 혜성은 무엇일까? 메타는 “불확실하고 변동성이 심한 거시경제 환경"이 문제라고 말한다. 구글은 “도전적인 거시경제 상황", 스냅은 “큰 거시 변수들"이라고 말했고. 높아지는 인플레이션, 금리 인상, 그리고 공급망 위기 등의 거시적인 변수는 모두 광고 수요를 억제하는데 한몫한다. 


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