☕️ 3월 17일. D2C가 뭐길래, 솔깃한 제안, 대체 스테이크

1. 시험대에 놓인 D2C 스타트업, 2. 아마존의 솔깃한 제안, 3. 대체 스테이크도 개발 중

COFFEEPOT 
3월 17일, 화요일의 커피팟

밀레니얼을 위한 해외 비즈 뉴스를 전합니다. 매주 화요일과 금요일, 세상을 바꾸고 있는 비즈니스 이야기를 배달할게요. 
오늘은 1. 시험대에 놓인 D2C 스타트업과 계산대 없는 상점 기술을 더 고도화하려는 아마존의 계획인 2. 솔깃하지만 거북한 아마존의 제안 그리고 또 대체 고기 이야기인 3. 우리는 대체 스테이크를 준비했습니다.

[스타트업]
1. 시험대에 놓인 D2C 스타트업
D2C는 Direct-to-Consumer를 지칭하는 것으로 아마존이나 쿠팡과 같은 이커머스 플랫폼을 거치지 않고 고객에게 직접 상품을 판매하는 비즈니스 모델을 의미해요. 미국에서는 안경 판매로 시작한 와비파커의 성공과 함께 D2C 모델을 적용한 스타트업이 끊임없이 생기기 시작했어요. 이들은 기존 기업들과는 확연히 다른 스타일의 상품과 판매 방식으로 모바일 쇼핑이 익숙한 밀레니얼들을 주로 타겟했고요. 인스타그램을 비롯한 소셜미디어를 통해 팬 베이스를 확보하고, 바이럴에 기대는 마케팅을 광범위하게 펼치죠.

하지만 큰 규모의 투자를 유치하며 성공의 길로만 나갈 것 같던 이들이 실패하거나 고비에 처하는 사례가 연속으로 일어나고 있어요. 

보여지는 것이 다가 아니에요.
2020년 들어서 계속되는 어려움
  • 브랜드리스모든 상품에 한 가지 가격(3달러)을 책정한 비즈니스 모델이 화제가 되었던 친환경 소비재 스타트업이에요. 기발한 아이디어와 함께 세련된 디자인으로 많은 관심을 불러모으는 데는 성공했지만 지난 2월에 문을 닫는다고 알렸어요. 불과 작년 5월에 소프트뱅크가 총 2억 4000만 달러(약 2930억 원)를 투자하기로 하고, 결과적으로 총 1억 달러(약 1220억 원)를 투입했는데요. 소프트뱅크가 투자한 스타트업의 공식적인 첫 실패로 기록됩니다.
  • 캐스퍼: 매트리스 판매로 시작한 침구류 스타트업인 이들은 지난 2월 기업공개(IPO)를 밀어붙여 화제가 되기도 했죠. 기업가치에 대한 의문이 증폭되던 시기에 용감하게 밀어붙인 것인데요. 캐스퍼는 D2C 스타트업 중 과도한 마케팅 비용*이 결국 문제가 될 것으로 예상된 (위워크 이후 가장 큰 우려를 자아낸) 기업이에요. 그 결과, 현재 기업가치는 IPO 당시의 1/3도 안 되는 약 2억 달러(약 2440억 원) 이하로 하락한 상황이고요.  
    * 관련 내용은 지난 커피팟 중 3. 당신의 잠을 책임질게요, 기업공개(IPO) 먼저 하고요도 참고해 주세요. 
  • 어웨이: 어웨이는 여행 가방 전문 스타트업인데요. 역시 밀레니얼 세대에게 어필한 디자인과 실용성이 큰 화제가 되었죠. 현재까지 총 1억 8100만 달러(약 2210억 원)를 투자받고 공격적인 확장으로 주목받기도 했는데요. 여행 가방의 긴 구매 주기를 상쇄하기 위해 "여행 관련 모든 상품을 파는 회사"로 확장을 하려고 하지만 구체성은 아직 부족해요. 이들은 향후 50개의 오프라인 매장을 오픈한다는 계획을 세웠지만, 비용을 고려하면 효율적으로 고객을 확보하는 방법이 아닌 것으로 보여요.

그리고 가장 최근의 케이스...
  • 아웃도어 보이스스포츠 의류 기업인 아웃도어 보이스(Outdoor Voices)는 실용적이지만 화려한 디자인의 운동복으로 성공 가도를 만들던 대표적인 D2C(소비자향 직접 판매) 스타트업이에요. 하지만 모닝브류 인용한 패션 전문 매체의 보도에 의하면 아웃도어 보이스는 연간 매출이 4000만 달러(약 490억 원)에 불과하지만 매월 최대 200만 달러(약 24억 원)의 손실을 내고 있었다고 해요. 이는 과도한 온라인 마케팅과 함께 무리한 오프라인 매장의 확대가 원인이었다고 보고 있고요.
결과적으로 아웃도어 보이스는 2018년까지 약 1억 1000만 달러(약 1340억 원)에 이르던 기업가치가 올해 들어 불과 4000만 달러(약 490억 원)로 떨어졌어요. 새로운 투자가 필요한 상황에서 냉정한 현실을 마주한 것이죠. 상대적으로 구매 주기가 짧고 카테고리 확장이 용이한 스포츠웨어임에도 불구하고 사업을 확장하는 것이 얼마나 어려운지 보여주기도 하고요. 

다시 조명되는 '성장'만 우선인 모델
올해 들어 어려움을 겪은 4곳의 대표적인 스타트업을 예로 들었지만, 단일 상품 모델을 가진 많은 스타트업은 초기에는 '사용자 성장'에 모든 초점을 두면서 수익이 날 수 있는 견실한 구조를 만들지 못했어요. 한 가지 카테고리로 라인업이 한정된 모델에 (투자금으로 버텨가며) 새로운 상품 라인업을 하나씩 얹어가는 스타트업의 '성장 공식'으로 극복하려고 했지만, 결과적으로 어려운 시기를 마주하게 된 것이죠. 과도한 마케팅 비용은 거의 모든 D2C 스타트업에서 보이는 공통점이고요.

모두가 와비파커가 될 순 없어요
많은 D2C 스타트업이 와비파커를 모델로 각 소비재 시장에 뛰어들고 새로운 상품을 고객 편의에 맞춰 제공하는 선순환을 이루기도 했어요. 하지만, 이들 중 와비파커처럼 안정적으로 성장을 이어가고 있는 기업이 거의 없다는 것은 D2C 모델의 한계를 동시에 보여주는 거라고 평가되기도 해요. 

이제는 불러선 안 되는 그 이름이 되어가는 듯한 위워크의 구조조정은 이미 많은 스타트업을 바라보는 방향을 바꿔 놓았죠. 그중에서도 특히 많은 마케팅 비용을 소요하는 D2C 스타트업이 과연 건강한 성장을 할 수 있을지 더 면밀하게 관찰될 것으로 보여요. 아직 누구도 경험하지 못한 변수가 생긴 현재의 경제 상황에서 성장을 계속할 수 있을지에 대한 도전도 크겠지만요. 
+ 샷 추가: 와비파커는 아직 견실하게 성장하고 있지만...
와비파커는 소비자가 고른 5개의 안경테를 배송해 주고, 소비자가 그 중 마음에 드는 것을 고른 후 다시 와비파커에게 안경테를 배송하면 와비파커는 안경을 맞춤 제작해 보내주는 서비스로 시작을 했죠. 현재는 오프라인 사업도 확장하고 콘택트렌즈까지 상품을 늘리며 성장을 이어나가고 있어요. 현재 기업가치는 17억 5000만 달러(약 2조 1350억 원)로 평가받고, 2018년부터는 수익도 내고 있어요. 

하지만, 와비파커가 앞으로 성숙한 기업으로 성장하기 위해서는 더 안정적인 제품 라인업을 갖추고, 사업 모델을 고도화해야 한다는 지적도 계속되고 있어요. 직접 생산을 하지 않는 리테일 모델이 경쟁력을 유지하기 위해서는 결국 판매하는 방식과 사용자 경험의 고도화를 차별점으로 만들어야 하죠. 하지만, 이는 현재 사업모델의 진입장벽이 높지 않음을 의미하기에 '지속성'과 '확장성'에 있어서 계속 챌린지를 받을 것으로 예상돼요. 최근 진출한 콘택트렌즈 온라인 판매 시장엔 이미 복수의 업체가 진입해 경쟁하고 있어요.

[빅테크]
2. 솔깃하지만 거북한 아마존의 제안
아마존은 지난달 말 계산대가 없는 식료품점인 아마존 GO 그로서리를 미국 시애틀에 정식 오픈했어요. 오픈과 함께 관련 기술을 판매할 계획이 있다고도 했는데요. 최근엔 관련 기술의 소프트웨어를 오픈소스로 제공하고, 앞으로 함께 기술을 발전 시켜나가자는 제안을 최대 경쟁자인 월마트와 타겟에게 했다고 해요. 월스트리트저널이 새로운 소식을 보도했습니다.

서로 열린 마음으로 도와주면  좋잖아.
"이거 공유하면 너희한테도 좋을 거야"
아마존은 이미 GO 시스템을 다른 업체들에 라이선스 계약을 통해 판매를 하겠다고 공언했던 터였는데요. 경쟁 상대인 대형 식료품 사업자에게는 자신들의 오픈소스 플랫폼을 운영하는 덴트*를 통해 기술을 공유하자는 제안을 했어요. 대표적인 오프라인 경쟁자인 월마트와 타겟에게 먼저 덴트를 통해 현재 아마존 GO에 적용된 기술의 소프트웨어를 먼저 제공하겠다고도 했고요.
* 덴트(Dent)는 아마존 GO 사업부와 함께 계산대 없는 상점 관련 기술을 개발하는 독립 조직이라고 해요. 계산대 없는 기술 운영 외에도 재고 관리 자동화 기술 등의 소프트웨어를 만들고 있고요. 아마존 GO 개발에 협업하고 있는 하드웨어 및 소프트웨어 기업들이 참여하고 있어요.

"솔깃하지만 (아직) 참여할 수 없어"
아마존은 덴트를 통해 공유되는 소프트웨어는 아무 조건 없이 제공하겠다고 했지만, 월마트와 타겟은 일단 아마존의 제안을 공식적으로 거절했어요. 아마존이 그리는 그림은 계산대 없는 상점의 기술을 고도화하고 오프라인 리테일 전반의 자동화에 적용할 기술을 개발하는 것이겠죠. 각 기업이 공유하는 기술로 이를 더 빨리 이룰 수 있을 것이고요. 제안은 솔깃하지만, 다른 사업자들이 자신들의 영역인 오프라인 사업마저 공격적으로 진출하려는 아마존과의 협업에 선뜻 "좋아"라고 답을 할 수는 없는 상황이라고 보고 있어요.

근데 왜 갑자기 제안한 거예요?
현재 계산대 없는 상점을 설치하는 비용이 너무 많이 들어요. 아마존은 이 기술을 약 93 제곱미터(약 28평)의 매장에 적용하려면 최대 1100만 달러(약 134억 원)의 비용이 들어간다고 했는데요. 비용을 줄이려면 수백 개의 센서와 카메라를 통해 데이터를 처리하는 비용 등 하드웨어와 소프트웨어 전반의 기술 고도화를 이루어내야 하죠. 

오픈소스 플랫폼을 활용한다면 이 비용은 10만 달러(약 1억 2200만 원)로 낮출 수 있다고 추정해요. 궁극적으로 계산대 없는 상점의 기술 판매 확대와 아마존 GO의 사업 확장도 더 빠르게 진행이 가능하겠죠. 
+ 샷 추가: 근데 아마존 GO는 판매 실적이 있나요?
최근 뉴욕 라과디아와 뉴저지의 뉴워크 공항 상점 운영자인 OTG 매니지먼트가 아마존 GO의 구매 계약을 맺었다고 발표를 했어요. 모두가 쟁점으로 여겼던 각 상점에서 발생하는 데이터는 OTG 매니지먼트만 접근할 수 있는 조건이라고 하고요.

아마존은 자체 브랜드인 아마존 GO 그로서리 매장의 확대 계획도 있다고 했어요. 하지만, 높은 비용을 고려하면 확장을 무리하게 추진하지는 않으리라고 예상돼요. 현재 운영 중인 유기농 전문 식료품점인 홀푸드(Wholefoods) 매장에도 적용할 계획은 아직 없고요. 확장하기보다는 기술의 판매에 우선 초점을 둘 것으로 보이는데요. 오랜 시간과 투자금을 들여 개발한 기술로 수익을 확보하는 움직임으로 보인다고도 해요.
* 관련 내용은 지난 2월 28일의 커피팟 중 2. 아마존 GO, 계산 없이 GO도 참고해 주세요.

[푸드테크]
3. 대체 스테이크도 개발 중
대체 고기 이야기는 주요 매체들을 통해 꾸준히 생산되고 있는데요. 최근에는 미국의 유명 스타트업 외에 새로운 대체 고기를 만들어가는 기업들을 파이낸셜타임스(구독 필요)에서 조명했습니다.

이번엔 3D 프린팅으로 만든 대체 '스테이크'에요.
"우린 우리 방식으로 만들거야"
  • 스페인의 노바미트(Novameat)는 콩류와 곡물을 활용한 식물성 고기를 개발하는데 가장 앞서 있는 업체로 평가받고 있어요. 3D 프린팅을 이용해 스테이크와 같은 형상의 대체 고기를 만드는 것으로 화제가 되기도 했죠. 이들은 햄버거 패티를 기반으로 대체 고기 대중화를 위한 길을 열려는 미국 시장과는 달리 유럽 시장은 스테이크류의 대체 고기가 상품성이 있을 것이라고 판단해요. 
  • 영국에서는 치킨 조각과 베이컨 조각을 개발하는 스타트업인 디스(This)가 있는데요. 영국의 유명 햄버거 체인점인 초슨 번(Chosen Bun)의 창업자들이 설립했어요. 작년 6월부터 1000개가 넘는 초슨 번 매장에서 디스의 고기를 이용한 메뉴가 판매되고 있다 하고요.
  • 이스라엘의 퓨처 미트 테크놀로지(Future Meat Technology)는 살코기 및 지방 생산이 가능한 세포 배양 기반 기술을 개발했다고 하는데요. 아직 완전한 상품을 만들 수 있는 수준은 아녀서 보통 식물성 고기와 이 기술로 만든 지방을 합성하는 하이브리드 상품 출시를 준비 중이라고 하고요. 이들은 지방이 타는 냄새가 나야 진짜 고기와 같은 느낌을 준다는 철학을 가지고 있어요.

눈에 띄게 늘어난 투자
금액이 공개되진 않았지만 노바미트는 현재 미국 주식 시장에 상장된 비욘드미트와 스타트업인 멤피스미트 등에도 투자자이기도 한 뉴 크롭 캐피털(New Crop Capital)*로 부터 투자를 받았어요. 2020년에는 본격적으로 대체 스테이크를 상품화할 계획을 하고 있죠. 퓨처 미트 테크놀로지는 작년 10월에 이미 1400만 달러(약 170억 원)의 투자를 유치했다고 하고요. 카길과 타이슨푸드 등 메이저의 지원을 받는 대표 유망 스타트업인 멤피스미트는 소프트뱅크와 테마섹 등으로부터 1억 6100만 달러(약 1965억 원)를 올해 초에 추가로 투자받았죠.
* 이들은 현재의 축산업 시장을 혁신하려는 푸드테크 스타트업에 전문으로 투자하는 미국의 벤처캐피털이에요. 초기 단계의 투자를 진행하고, 최대 투자금은 100만 달러로 한정하고 있어요,.

2019년을 기점으로 대체 고기 관련 기업에 대한 투자는 10억 달러(약 1조 2200억 원)를 넘겼어요. 2018년 대비 두 배가 넘는 금액이 투자되었죠. 가장 큰 시장인 미국 외에도 이제는 곳곳에서 대체 고기의 대중화를 앞당기는 노력을 하는 스타트업이 생겨나고 있는 것이죠. 파이낸셜타임스에 의하면 세포 배양 기술을 이용하는 대체 고기 스타트업은 2016년에 2곳이었는데, 현재는 60곳이 넘는다고 해요. 이들의 경쟁이 좋은 상품이 빨리 개발되는 순기능을 이룰지 지켜봐야겠습니다.
+ 샷 추가: 타코벨도 추가한 대체 고기 메뉴
얼마전 스타벅스도 대체 고기 메뉴 출시를 한다고 알려왔는데요. 타코벨도 올해 내에 대체 고기 메뉴를 출시하겠다고 선언했어요. 대체 고기 업체인 비욘드미트 그리고 임파서블푸드와 공급에 대한 논의를 진행 중이라고 하고요. 이제 거의 모든 메이저 레스토랑 체인은 대체 고기 출시를 시험적으로라도 출시하는 상황이 되었어요. 미국 시장에서는 이제 대체 고기 업체들 간의 생산 및 가격 인하 경쟁도 시작되었고요.*
* 관련 내용은 지난 3월 6일의 커피팟 중 1. 대체 고기시장이 고기시장이 되려면도 참고해 주세요!
++ 시럽 추가: 한국의 대체 고기는?
스타트업 지구인컴퍼니는 구워 먹는 대체 고기인 '언리미티드'를 작년 11월에 정식 출시했어요. 현미, 귀리, 견과류 등을 활용해 직접 개발한 제품이죠. 생김새 때문에 상품화하기 어려운 곡물을 활용하고 있다고 하고요. 작년 10월에 국내외 벤처캐피털로부터 40억 원 규모의 투자를 유치했어요. 올해는 미국 시장 수출도 계획하고 있다고 하는데요. 2020년 예상(목표) 매출액은 50억 원으로 잡고 있다고 밝혔습니다.

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