☕️ AI에게도 가장 중요한 질문

1. 수익을 어떻게 낼 것인가, 2. 잘 성장 중인 서브스택, 3. 폴스타의 약진
오늘은 AI 시장의 수익화는 어떤 모습으로 이루어질지에 대한 업데이트를 먼저 살펴보고요. 200만 구독 수를 달성한 서브스택의 예상밖 성과에 대한 이야기, 그리고 전기차 시장에서 조용히 약진을 만들어낸 폴스타의 모습을 봅니다. 

+ 이번 주에는 코스트코와 월마트를 포함한 리테일 기업들을 분석하는 [조디의 리테일 우화]도 찾아옵니다. 새로운 이야기와 분석이 담겼어요. 샷 추가하시면 받아보실 수 있어요 :)

[AI] #수익은어떻게낼건데? #업데이트
1. 생성 AI에게도 가장 중요한 질문
생성 AI에 대한 투자 전쟁은 점점 더 커지고 있어요. 빅테크뿐만 아니라 다른 영역에는 투자를 줄인 벤처캐피털들이 수백만 달러를 각종 스타트업에 투입하는 중이죠. 지속적으로 전해드리기도 했지만, AI 영역에서만큼은 테크 업계에 찾아온 불황의 기운을 전혀 느낄 수가 없습니다.

이런 새로운 투자는 결국 새로운 수익의 기회를 보고 진행하는 것일 텐데요. 생성 AI를 활용한 서비스를 만드는 이들과 이들에 투자하는 이들은 시장을 어떻게 바라보고 있을까요? 시장을 선점한 빅테크 MS와 알파벳 등의 빅테크는 어떻게 수익을 올릴까요?
사용할 크레딧이 다 떨어졌다면서 크레딧을 구입하라는 달리(DALL-E)의 안내에요. (이미지: 오프AI 달리 화면 캡처)
AI에 계속 몰려드는 자본
생성 AI는 이제 곧 스마트폰과 클라우드처럼 우리 일과 삶을 구성하는 필수적인 요소가 될 것으로 예상돼요. 이미 많은 영역에서는 그 활용이 빠르게 자리 잡을 것을 예상케 하고 있죠. 마이크로소프트와 알파벳 그리고 메타 등의 빅테크 모두가 이 기회를 놓치면 안 된다고 보는 상황에서 벤처캐피털(VC)들은 새로운 테크 기업들의 탄생을 놓치면 안 된다고 보고 있습니다. 

물론 오픈AI의 챗GPT를 활용한 MS의 빙과 같은 서비스는 수많은 컴퓨팅 자원이 투입되어야 하므로 클라우드 컴퓨팅 자원과 역량이 풍부한 빅테크 기업들이 AI를 활용한 검색 등의 핵심적인 서비스를 선점할 것으로 예상돼요. 하지만 VC들은 각 산업에서 특정히 필요한 수많은 서비스와 툴이 탄생할 것으로 보고 있는 것이죠.

이미 광범위하게 활용이 되고 있는 텍스트와 이미지 서비스들뿐만 아니라 새로운 AI 툴을 적용하는 업무 협업 툴이나 음성과 영상 영역에서 새롭게 탄생하는 AI 기반 콘텐츠 제작 및 편집 툴 등이 그 대표적인 예일 테고요. 이런 서비스를 만드는 스타트업들은 곧 빅테크를 비롯한 큰 기업에 인수되는 그림도 그릴 수 있을 것이라는 예상이 나오죠.

수익화 실험도 계속 진행
앞으로 생겨날 많은 개별 서비스들이 수익을 낼 방법으로 예상되는 사업 모델은 현재 존재하는 사업 모델과 크게 다르지 않습니다. 바로 서비스에 광고를 붙이는 방식과 서비스 이용료를 부과하는 구독제가 될 것으로 예상되죠. 

대표적인 업무 협업 툴로 자리 잡은 노션(Notion)은 지난 주에 월 10달러를 부과하는 노션 AI를 내놓았는데요. 자동 완성과 요약 등을 더 빠르고 매끄럽게 해주면서 편집을 도와주는 이런 툴이 어떤 반응을 얻는지도 지켜볼 필요가 있습니다. 노션과 같이 새로운 기능을 내놓는 시도를 하는 서비스들이 나오는 속도는 더 빨라질 것으로 보이고요.

생성 AI에 기반하는 툴이 각종 서비스에 유용한 기능으로 자리 잡으면서 확산하리라고 보는 것은 해당 서비스가 당장 수익을 낼 수 있는 방법이기 때문이죠. 초기 시장에서 고객을 대상으로 한 실험도 동시에 진행할 수 있고요.

MS도 앞으로 챗GPT를 MS오피스 등의 제품에 통합해 가면서 수익을 더 내는 방법을 발빠르게 만들어갈 것으로 보이죠. 이미 외부 개발자들이 사용할 수 있는 빙 검색 엔진의 API 사용료를 크게 인상하는 안을 발표했고, 모델 자체를 활용한 수익 키우기에 나섰고요. 앞으로 챗봇 서비스 등에 (MS가 역시 가장 잘하는) B2B 상품을 만들어 판매할 것도 예상할 수 있죠.

물론 이런 모습은 기존의 검색 엔진 대비 막대하게 들어가는 비용을 고려해 빠르게 수익을 내야 하는 상황과도 맞물려 있습니다. 빙을 통해 광고 수익 창출을 구상하는 것은 이제 시작이고요. 

모두가 뛰어드는 와중에
최근에는 일론 머스크가 오픈AI에 대항할 새로운 AI 조직을 구성한다는 것이 널리 알려졌고, 링크드인을 공동 창업한 리드 호프먼 역시 AI 투자를 선언하면서 이해충돌을 피하기 위해 오픈AI의 비영리 이사직에서 물러난다고 발표하기도 했죠. (리드 호프먼은 현재 벤처캐피털 그레이록 파트너스의 파트너이기도 합니다) 

이제 대표적인 테크 거물들까지 더 늦기 전에 AI 경쟁에 뛰어들고 있는 모습이라고 할 수 있는데요. 현재의 AI에 대한 투자 관심은 과거에도 소위 '세상을 바꿀 새로운 기술'이 나왔을 때의 분위기와 흘러가는 향방이 크게 다르지 않아요. 모두가 더 늦기 전에 뛰어드는 모습을 보이고 새로운 서비스가 우선 쏟아지는 것이죠.

챗봇을 비롯한 이미지 생성 AI 등의 제품은 이제 시장의 시작을 알렸을 뿐입니다. 사용자들이 몰려들고 있고, 관련 사업을 만들겠다는 수많은 창업가와 투자자 그리고 경영자들이 내놓는 서비스 아이디어가 시장에 나오는 중이에요. 새로운 비즈니스를 선점하려는 이들이 거대한 실험을 구성 중인 것이나 마찬가지이죠.

먼저 포지션 잡은 빅테크
이런 붐 속에서 가장 큰 이익을 보리라고 예상되는 것은 역시나 AI 모델을 선제적으로 제공하면서 시장을 선점한 빅테크들입니다.

검색 엔진에 있어서는 이미 시장에 자리 잡고 있던 유닷컴(You.com)을 비롯해 이들에 대항하는 새로운 모델을 내놓는 경쟁자들도 생길 것으로 보이지만, 새롭게 AI를 활용한 제품을 만드는 사업자들의 상당수는 MS와 구글이 만든 모델을 사용하고, 이에 필요한 클라우드 컴퓨팅 역시 이들에게 돈을 내며 사용하게 됩니다. 

MS도 빙을 통한 검색 광고 수익을 올릴 방법을 찾아야 하는 상황이고, 큰 사업을 만드는 데에는 시간이 조금 걸릴 것으로 예상돼요. 어느덧 쫓아가는 입장이 된 것 같은 구글도 마찬가지이고요.

하지만 이들은 이미 전체 산업의 판을 키우는 역할을 할 준비를 하고 있기도 한 것이죠. 일단은 더 거대해질 것으로 예상되는 레이스의 초반 양상과 누가 수익을 선점할지에 대한 그림은 그려지는 상황입니다. 

[미디어] #스타트업 #유료구독제
2. 서브스택의 놀라운 성과?
이메일 뉴스레터와 블로그 포스트를 기반으로 유료 구독제를 손쉽게 운영하게 해주는 모델을 만든 서브스택(Substack)이 최근 200만 유료 구독 수를 달성했다고 발표했습니다. 2017년에 창업해 팬데믹 직전인 2019년 하반기부터 본격적으로 주목을 받기 시작한 이들은 미디어 시장의 유료 구독제 성장 흐름을 따라 개별 저널리스트와 작가들도 손쉽게 구독제 기반 매체를 운영하게 해주면서 성장해 왔죠. 

팬데믹의 영향을 받은 성장이 끝나자 이들에 대한 기대도 사그라들었었는데요. 이번에 발표한 수치는 예상을 크게 뛰어넘었고, 큰 의미가 있는 마일스톤입니다.
2020년 12월까지는 유료 구독자(Paying Subscribers)를 기준으로 했고, 2021년부터 유료 구독 수(Paid Subscriptions) 기준을 적용했어요. 이제 앱을 통해서도 영향력이 커진 매체들을 접할 수 있어요. (자료: 서브스택)
상당한 매출을 올리고 있는 상황
미디어 시장에 대한 욕심이 크기로 유명한 앤드리센 호로위츠(a16z)의 투자와 지원을 얻기도 한 이들은 팬데믹으로 인한 활황을 맞이한 시장에서 공격적인 영업을 펼치면서 유명 작가들과 저널리스트 그리고 다양한 콘텐츠팀을 불러들였어요. 2021년 말에 100만의 유료 구독 수(Paid Subscriptions, 한 명의 구독자가 여러 가지 구독제를 구독하는 것을 포함한 수)라는 마일스톤을 달성했고, 이후 불과 1년 4개월 만에 추가로 100만의 유료 구독 수를 추가한 것이에요.

뉴욕타임스가 2022년 한해 동안 추가한 유료 구독자(Paying Subscribers)는 100만 명이에요. 뉴욕타임스는 지난해 4분기를 기준으로 960만 명의 유료 구독자를 확보하며 한해 동안 또 견실한 성장을 이어왔는데요. 서브스택과 같이 유료 구독 수를 기준으로 하면 이 숫자는 더 늘어나겠지만, 서브스택이 비슷한 기간 뉴욕타임스와도 비교할만한 성적을 낼 것을 예상한 이들은 거의 없었던 듯 합니다. (혹은 관심이 사그라지기도 한 것이고요)

하지만 단순한 구독 수 비교보다 더 중요한 것이 있어요. 이제 6년 차가 된 이들이 벌어들이는 수익인데요. 이들은 이제 사업을 안정적으로 유지할 수 있는 상당한 매출을 올리고 있습니다

유료 구독료의 평균 단가를 7.5달러*라고 보면 수수료 10%를 가져가는 서브스택의 월 매출은 150만 달러(약 19억 5000만 원)가 됩니다. 단순하게 연간으로 따져도 1800만 달러(약 234억 원)인데요. 일각에서는 현재 구독료 단가 등을 고려했을 때 연간 매출이 2000만 달러(약 260억 원) 이상일 것으로 예상하고 있어요.
* 서브스택의 일반적인 구독료 기준인 5달러와 10달러의 중간 가격을 적용해 산출. 평균 단가는 더 높을 것으로 예상돼요.

이외 부수적인 수입도 있는 것으로 알려졌지만, 주요 사업 모델의 이 수익을 우선 서브스택의 매출을 가늠하는 지표로 봐야 해요. 그리고 현재 서브스택의 직원 수는 100명이 되지 않습니다.

투자에 의존할 필요 없는 수준
마지막 투자를 받을 당시의 기업가치가 6억 5000만 달러(약 8450억 원)였으니, 평가를 받을 당시 기대치에는 못 미치는 수준이고 현재의 가치는 이보다 한참 낮게 책정될 것으로 보입니다. (참고로 최근 벤처캐피털 업계의 분위기는 평가 가치의 10%는 매출로 올려야 한다는 분위기에요) 하지만 이 숫자가 중요한 이유는 서브스택이 이제 추가 투자를 받지 않고도 운영이 가능한 수준에 이르렀다는 것입니다.

특히나 미디어 스타트업들에 들어가는 자금이 마르고, 전체 벤처캐피털 업계가 AI와 기후테크 외에는 신경 쓰지 않는듯한 상황인데요. 서브스택은 추가적으로 벤처 자금을 구해야 하는 과정을 거치지 않고 핵심 사업의 성장에만 집중할 수 있는 발판을 마련한 것으로 볼 수 있어요.

다르게 말하면, 어려운 시장 환경에서 굳이 투자를 받지 않고 차근히 구독자 네트워크를 쌓는데 (당분간) 집중할 수 있는 상황이 된 것이죠. 모두가 힘든 와중에 이들은 핵심 사업 모델의 성장을 더 당길 발판을 마련한 것이에요.

'네트워크 효과'가 커지는 단계
물론 서브스택에는 큰돈이 들어갔어요. 지금까지 a16z를 비롯한 투자자들이 시리즈B까지 총 8450만 달러(약 100억 원)를 투입했죠. 욕심만큼 크지 못했고, 시장 상황도 뒷받침되지 않았지만 계속 성장했다는 것 그리고 다양한 콘텐츠들이 모이면서 네트워크가 생각보다 크게 구축된 점, 그리고 이를 바탕으로 확실한 사업 모델을 만든 것은 분명 큰 성과입니다.

또 다르게 이야기하면, 서브스택의 플랫폼 안에서 200만 구독수를 구성하는 개인과 팀의 수는 뉴욕타임스나 월스트리트저널과 같은 메이저 미디어와도 이제 비교할 수 있는 규모입니다. 현재 이들은 미디어 업계를 통틀어서도 가장 큰 성과를 내고 있는 구독제 기반의 플랫폼 중 하나인 것이에요.

유명 작가나 새로운 미디어가 자신들의 생태계 안에서 활동하게 하면서 이들은 대부분의 미디어가 해내지 못한 일을 하고 있는 것이기도 하죠. 바로 유료 구독제를 통해 수익을 나게 해주고, 자신들도 수익을 내는 것이요. 그리고 이들은 이제 더 많은 작가들을 네트워크로 불러들이면서 더 큰 네트워크 효과(Network Effect)를 내는 플랫폼으로 발전해 갈 가능성을 보이고 있는 것입니다.

얼마나 더 불러 모을 수 있을까?
스타트업들은 지금 먼 미래를 그리면서 뜬구름 잡는 발전 방향을 내놓을 수 있는 분위기가 아니에요. 수익을 내야만 합니다. 그리고 이렇게 수익을 강조하는 흐름을 꽤 오래갈 것으로 예상되죠. 다시 시장에 자금이 넘치는 시기가 돌아올지도 확실치 않고, 일부 분야를 제외하고 투자에 신중해진 분위기는 전체적인 경제 상황이 더 좋아져야만 반전될 수 있을 것이고요.

이런 분위기 속에서 서브스택도 현재 네트워크를 현실적으로 얼마나 더 늘리 수 있는지에 집중하기로 한 것으로 보여요. 이번에 유료 구독 수 마일스톤을 발표하면서 서브스택에 가입한 월간 활성 사용자 수도 2000만 명에 이르렀다는 점을 강조했는데, 시장이 커질 수 있고 실질적인 수익이 더 발생할 수 있다는 점을 피력한 것이죠.

창업자들이 발표한 이 레터의 제목은 <문화를 위한 새로운 경제적 엔진(A New Economic Engine for Culture)>이에요. 제목은 거창하지만, 현실을 반영하기도 했습니다. 페이스북과 인스타그램마저크리에이터를 중심으로 한 흐름을 더 당기고 전환을 해나가는 과정에서 소셜미디어 전체가 수많은 개인 인플루언서와 새로이 생기는 매체로 구성되리라는 것을 예상하는 것이기도 하고요.

소셜미디어가 큰 변화를 거치는 중인 현재 자신들의 네트워크를 통해 모이는 콘텐츠가 뉴스와 미디어의 대안이 될 수 있다고 이들은 보고 있는 것이기도 합니다. 참고로 페이스북도 트위터도 이들을 따라서 비슷한 서비스를 만들었지만 접었고, 다른 후발주자들도 서브스택과 시장을 나눠 가지는 경쟁을 펼칠 만큼 크지 못했죠.

이제 질문은 "서브스택이 네트워크 효과를 어떻게 더 키워나갈 것인가”로 보이는데요. 많은 이들이 예상치 못한 성장을 만들어낸 이들이 어떤 실적을 만들어 갈지 지켜보는 눈이 이제 더 많아질 것 같습니다.

[전기차] #볼보 #리비안 
3. 폴스타의 조용한 약진
신생 전기차 회사들은 작년 팬데믹과 이례적인 수급 불안정 탓에 목표한 만큼의 생산량을 채우지 못하고 큰 적자를 피할 수 없었는데요. 스웨덴의 전기차 회사 폴스타는 비교적 양호한 성적을 내고 있어 눈길을 끌어요. 자동차 제조사를 모회사로 둔 이점을 철저하게 활용한 결과로 풀이됩니다.

폴스타는 1996년 레이싱 팀으로 시작한 브랜드로 벤츠의 AMG, BMW의 M 처럼 볼보의 고성능 브랜드 파트너로 채택되었다가 2015년에 볼보에 인수되었어요. 그러다 2017년 전기차 사업 분야의 전문성을 강화하고자 볼보로부터 분사한 뒤 2022년에 상장을 했고, 이제 시장에서 점점 존재감을 드러내는 중이에요.
조용하지만 눈에 띄게 운전하며 성장해 왔어요. (이미지: 폴스타)
(조용하지만) 눈에 띄는 성과
폴스타는 2022년 5만 대를 인도한다는 목표를 세웠고, 작년 말 5만 1491대를 인도하며 목표를 초과 달성했어요. 5만 대는 2021년의 2만 2814대에 비해 80%가 늘어난 수치이고, 2023년에는 8만 대를 인도할 계획이에요. 매출은 작년 한 해 전년 대비 80% 늘어난 24억 6189만 달러(약 3조 2000억 원)을 기록했어요.

작년 말 기준으로 이미 총 27개국에 진출해 있는데요. 짧은 시간 안에 해외 시장 진출을 확대하고 판매량을 늘린 것이 특히 주목을 받았어요. 비교군이 될 수 있는 대표적인 인하우스 전기차 브랜드인 GM의 볼트는 작년에 4만 4000대 가량을 인도했어요. 포드도 세단 모델인 마하E를 3만 대 이하로 팔았고요.

참고로 포드와 르노도 전기차 사업부를 분할해 독립된 기업으로 운영한다는 계획을 세우긴 했으나 주요 자동차 회사 중 전기차 사업을 분할한 사례는 현재 폴스타가 유일해요.

물론 볼보의 지원이 큰 힘
분할했지만 폴스타는 모회사인 볼보의 도움을 (여전히) 크게 받고 있어요. 볼보의 지분이 약 48%이고, 볼보에서 디자인 수석을 지낸 토마스 잉엔라트(Thomas Ingenlath)가 대표를 맡고 있죠. 작년 11월 볼보와 볼보를 소유한 지리자동차그룹의 오너인 리 슈푸(Li Shufu)가 관리하는 PSD인베스트먼트 등으로부터 16억 달러(2조 원)를 조달하기도 했고요.

그리고 이런 지원을 등에 업은 폴스타의 가장 큰 경쟁력은 모회사의 인프라를 활용할 수 있다는 것이에요대표적으로 폴스타는 생산 공장을 직접 짓지 않았어요. 신생 전기차 회사였으면 가장 많은 자금을 투입하고 시행착오를 겪었을 분야이죠.

폴스타는 사용료를 지불하고 볼보와 지리자동차가 운영하는 공장에서 폴스타 2, 3, 4 모델을 생산하고 있거나 생산을 준비 중이에요. 폴스타가 자체적으로 폴스타만의 공장을 운영하는 시기는 폴스타 5를 중국에서 생산하는 2024년이 될 예정이에요. 

부품, 원자재 구매도 볼보와 함께 진행해 비용을 아끼고 있어요. 신생 자동차 회사로서는 부족했을 구매력을 지원받는 것이나 마찬가지이죠. 폴스타는 소비자들이 딜러가 아닌 온라인으로 차량을 계약하는 DTC(Direct-to-Customer)의 판매 구조를 가지고 있지만, 볼보가 가진 해외 판매 및 서비스 네트워크를 활용하면서 차량 유통, 수출입 등의 업무를 지원받고 있어요. 현재 빠르게 해외 진출을 할 수 있었던 것도 이 덕분입니다.

기업 분할 후 폴스타는 차량과 서비스를 매끄럽게 설계하는 데 집중하고, 인프라 구축에 들어가는 자원은 모두 모회사의 자산을 활용한다는 아이디어가 잘 작동하기 시작했다고 볼 수 있죠.

생산 확대할 기반 갖추는 중
투자 시장이 활황이었을 시기에 상장한 리비안, 루시드 등의 신생 전기차 회사들도 대규모 자금을 유치하면서 장밋빛 미래를 그렸어요. 하지만 여전히 생산을 위한 인프라를 구축하는데 많은 자원을 쏟아 부으며 고전할 수밖에 없는 것이 현실이죠.

리비안은 작년에 공장의 가동률을 올리지 못해 당분간 적자를 기록할 것이라고 밝혔어요. 목표 생산량을 한 차례 하향 조정해 2만 5000대로 잡았지만 실제로 2만 4337대를 생산하고 2만 332대를 인도하는 데 그쳤죠. 작년 16억 5800만 달러(약 2조 1000억 원)의 매출을 내고 68억 5600달러(약 8조 9000억 원)의 영업 손실을 기록했고요.

루시드는 작년에 총 7180대를 생산했어요. 당초 1만 2000~1만 4000대를 생산하는 것이 목표였으나 상반기 생산량이 계획대로 늘지 않자 3분기부터 연간 목표 생산량을 6000~7000대로 조정하고 나온 결과이죠. 작년에 매출은 6억 달러(약 7900억 원)에 26억 달러(약 3조 3000억 원)의 영업 손실을 기록했고요.

신생 전기차 회사들은 제조, 엔지니어링, 수급 파트너십, 안정성 관리까지 생산에 필요한 인프라를 구축하고 공장 가동률을 끌어올리는 데 몇 년 동안 어마어마한 수준의 적자를 감내해야 하는 상황이에요. 

물론 여전히 적자를 기록 중인 폴스타도 아직 갈 길이 멀어요. 하지만 신생 기업들과 비교하면 폴스타의 출발선이 어디였는지를 명확하게 확인할 수 있죠. 

2022년에 새롭게 등록된 전기차는 전 세계적으로 1442만대(2021년 1033만 대)였는데, 올해는 이 숫자가 1973만 대로 늘어날 것으로 예상되는데요. 폴스타는 생산 단가도 점점 낮아지고 판매 증가세가 점점 더 커질 시장의 기회를 놓치지 않기 위해 생산과 마케팅 인프라를 갖추어 가는 상황이라고도 볼 수 있습니다.

By 캐롤라인
* 전기차와 배터리 산업의 이슈를 전하고 있어요.

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