오늘은 스트리밍이 곧 TV가 되어가는 모습을 전해드리는 것으로 시작해, 현재의 스트리밍 경쟁 구도 그리고 AI로 인해서 스트리밍을 포함한 미디어 콘텐츠 산업의 무엇이 바뀌고 무엇이 바뀌지 않을지를 살펴보면서 귀결되는 이야기입니다.

최근 유튜브와 넷플릭스의 계속될 질주 그리고 이들이 본격적으로 경쟁을 시작한 미디어 시장을 바라보면서 예상하는 내용들인데요. 그간 [미디어 노트]를 통해서도 꾸준히 전해드린 스트리밍 시장의 구도가 구체화 되어가는 모습입니다.

유튜브는 이제 TV를 통해서도 스트리밍되는 시간을 꾸준히 늘려가며 그 지배력을 강화하고 있다는 결과가 최근에 나왔습니다. 악시오스가 인용한 닐슨의 최근 조사 결과에 따르면 유튜브는 핵심 시장인 미국에서 TV를 통해 시청되는 시간이 모바일에서 시청되는 시간마저 뛰어넘었는데요.

유튜브를 비롯한 스트리밍 플랫폼이 정보를 취득하고, 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐기는 첫 번째 옵션이 되면서 나타나는 이 흐름은 미국뿐만 아니라 주요 시장 곳곳에서 사람들의 습관으로 자리 잡고 있다는 것을 쉽게 유추할 수 있습니다. 유튜브의 콘텐츠 퀄리티도 점점 좋아지면서 큰 화면에서 보고자 하는 욕구를 자극하고 있고, 그만큼 사람들에게는 이제 리모콘을 들고 TV를 켜던 일상이 유튜브로 크게 옮겨오고 있다는 것을 알 수 있는 모습이죠.

이렇게 유튜브가 각종 스크린을 차지하고 있는 모습은 무엇을 의미할까요? 유튜브는 쌍방향 기능을 하는 소셜미디어라고 분류할 수 없습니다. 일방향으로 메시지를 전달하는 미디어이면서, 거대한 플랫폼을 통해 수많은 채널들을 '방송하고' 있는 사업자인 것입니다. 

누구나 자신만의 방송을 할 수 있는 플랫폼이 넘쳐나는 시대를 만든 것도 유튜브이고, 그 시대에 가장 지배적인 플랫폼이 된 것도 유튜브입니다. 

그리고 이렇게 거대한 성공을 만들어 온 이 플랫폼은 사업적으로도 알파벳에서 분리해 내어도 충분히 클 만큼의 성과를 만들어내고 있죠. 광고라는 단일 사업 모델에서 구독료 기반의 사업도 점점 확대하면서요.

모두가 인지하듯이 유튜브는 광고 수익 공유가 핵심 사업 모델입니다. 막대한 광고 수익을 올리면서 이를 크리에이터들에게 나누어 주는 사업 구조는 이제 지난해를 기준으로 360억 달러(약 52조 2100억 원)에 이르렀죠. 4분기에는 사상 처음으로 분기별 100억 달러(약 14조 5030억 원)를 넘겼고요. 유튜브 프리미엄과 뮤직을 포함한 구독료 등을 합치면 유튜브의 전체 수익은 연간 500억 달러(약 72조 5200억 원)가 넘어갈 것으로 예상됩니다. 

이 수치가 어느 정도 규모인지 실감이 되려면 엔터테인먼트 업계와 우선 비교해서 살펴보면 좋을 것 같습니다. 그중에서도 방송을 포함한 엔터테인먼트 업계에서 가장 큰 수익을 내고 있는 디즈니가 좋은 비교 대상인데요.

디즈니는 연간 기존의 영화 스튜디오를 비롯한 콘텐츠 사업과 스트리밍 비즈니스인 디즈니 플러스 등을 합친 엔터테인먼트 부문과 대표 채널인 ESPN을 비롯한 스포츠 콘텐츠 사업은 합쳐서 회계연도 2024년에 연간 588억 달러(약 85조 2800억 원)의 매출을 올렸습니다.

이제 유튜브의 사업은 가장 큰 규모를 자랑하는 디즈니와 필적하는 수준으로 올라서고 있고, 그 성장 속도는 더욱 빠릅니다. 유튜브가 지금 이대로 기존의 방송 산업을 자신들의 플랫폼 안에 종속시키고 지속해서 성장한다면 곧 디즈니의 전체 미디어 사업을 뛰어넘는 매출 규모까지 만들 것으로 보이죠. 

디즈니도 위험해지는 이유  

물론 유튜브는 이미 현실 세계에서 그 미디어 영향력을 가장 크게 발휘하는 플랫폼이 된 지는 오래되었는데요. 이러한 영향력을 디즈니가 이어온 제작 콘텐츠 레거시와 단순히 비교할 수는 없지만, 유튜브에서 생성되는 각종 콘텐츠의 영향력은 그만큼 커지고 있습니다. 

다만 이미 시장에서는 유튜브와 디즈니를 비교하고 있지 않습니다. 그 이유는 TV와 스마트폰을 비롯한 각종 디바이스를 통해 사람들의 시간을 확보하는 경쟁을 하는 대상은 디즈니의 디즈니 플러스가 아니라 넷플릭스가 된 지 오래이기 때문이죠. 

넷플릭스는 지난 4분기에 전 세계 구독자 3억 명을 넘기고, 더는 구독자 수를 발표하는 것이 무의미하다는 자신감을 보였습니다. 앞으로는 매출과 수익으로 시장의 평가를 받겠다면서요. 이는 그간 구독자 수에 시장의 투자자들이 너무 집중한 회사의 가치 평가가 제대로 이루어지지 않을 수 있다는 논리를 세운 것인데요. 

디즈니가 최근 시장의 기대보다 향상된 매출과 이익을 발표했음에도 불구하고 시장의 반응이 미적지근했던 것이 디즈니 플러스의 구독자가 줄어들었기 때문인 점을 고려하면 회사 입장에서는 좋은 결정일 수 있습니다. 구독자 수가 줄지는 않더라도 기대만큼 커지지 않으면 매출과 이익 지표가 좋아진다 하더라도 시장에서는 부정적으로 바라볼 여지가 있으니까요.

반면 넷플릭스는 이제 광고 구독제가 안정적으로 자리 잡아 광고 사업까지 앞으로 실적의 주요 요소로 바라봐야 하는 사항이 되었기에 그 평가 기준이 달라질 수 있는 것이죠. 

유튜브에 이어 시청자의 시간을 가장 많이 가져가는 스트리밍 서비스는 넷플릭스일 것입니다. 넷플릭스는 이미 문화적 현상들을 끊임없이 생산해 내면서 시대정신을 담은 플랫폼이 되어가고 있음을 증명했죠. 그렇기에 유튜브와 같은 무료 스트리밍 플랫폼과 경쟁을 할 수 있는 플랫폼으로 꼽히고 있는 것이고요. 

넷플릭스는 유튜브 못지않게 하나의 거대한 '채널'을 운영하는 사업자가 되기도 했습니다. 전 세계 곳곳에 쏟고 있는 막대한 콘텐츠 투자비를 통해 콘텐츠 메이커들을 자신들의 플랫폼 안에 종속시키고 있죠.

앞으로 주목해야 할 것은 넷플릭스가 유튜브와 경쟁하기 위해 어떤 움직임을 보이느냐입니다. 당장 디즈니는 운신의 폭을 넓히기가 힘듭니다. 최근의 실적 발표 이후에도 시장의 반응에서 나왔지만, 디즈니는 일단 디즈니 플러스의 구독자 증가에 더 힘을 쏟고 실적을 지속해서 개선해 나갈 수 있다는 믿음을 심어줘야 합니다.

디즈니의 영화를 비롯한 기존의 콘텐츠 사업은 결국 디즈니 플러스와 연결됩니다.

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