월마트는 거대한 성공을 이어갈까?

커피팟 라이브러리

2025년 2월 19일 수요일

오늘은 이커머스에 대한 투자까지 결실을 맺고 있는 월마트의 성장에 대한 이야기를 전해드립니다. 월마트의 성장은 팬데믹 이후부터 코스트코의 성장만큼이나 시장의 주목을 받아왔는데요.

오프라인에 집중하는 코스트코와 달리 오프라인과 온라인을 결합한 성장 공식을 만들어 가는 모습입니다. 아마존의 전략을 차용하면서요.

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월마트는 2025년 1월 말에 끝난 회계연도 2025년 4분기와 연간 실적을 내일 발표합니다. 시장의 기대치를 뛰어넘을지 주목을 받고 있는데, 향후 가이던스도 어떻게 나오는지가 중요할 것으로 보입니다.

[리테일] #이커머스 #아마존 #코스트코

월마트는 거대한 성공을 이어갈까?

아마존의 이커머스 사업(은 물론 클라우드 사업)이 팬데믹 이후 날개를 단 듯 성장해 오면서 미국민 누구도 없어서는 안 될 멤버십 지위를 여전히 유지하고 있습니다.

근데 이런 아마존으로 인해 무너지리라고 예측되었던 월마트 역시 무서운 성장세를 이어왔습니다. 2020년 이후 매출은 매년 5~10% 성장을 했고, 무엇보다 영업이익은 평균 10% 이상 성장했습니다. 2024년 연간 매출은 이제 무려 6810억 달러(약 981조 원)에 이를 것으로 시장은 예상하고 있죠.

아마존이 많은 사람들의 사랑을 받던 소위 엣지 있는 식료품점인 홀푸드(Wholefoods)를 인수하고, 각종 무인 테크를 개발해 적용한 아마존 고(GO)와 프레시 스토어 등을 내놓으면서 오프라인까지 잡아먹으리라던 예상은 보기 좋게 빗나갔습니다. 월마트는 역시 여전히 잘 나가는 코스트코와 포지셔닝이 다른 최저가 운영 원칙을 지키면서 대형 리테일러의 본질을 강화해 경쟁력을 잃지 않았죠.

미국 리테일의 빅3는 월마트와 코스트코 그리고 아마존의 구도로 현재로서는 확정되었습니다. 오히려 아마존이 이제는 월마트 그리고 코스트코까지 오프라인 리테일러들의 성장을 신경 쓰기 시작해야 할 것 같은 분위기이기도 하죠.

현재를 기준으로 지난 1년간 월마트의 주가는 약 86%, 코스트코는 약 50% 올랐습니다. 아마존은 물론 이미 그 가치를 높게 평가받고 있기도 했습니다. 하지만 이들과 비교했을 때는 상대적으로 낮은 약 36% 상승에 그쳤습니다.

본래 거대했던 규모의 기업이 매년 5%가 넘는 안정적인 매출 성장을 이어가고 있습니다. (데이터: 월마트 실적 보고서)

고소득 고객군도 이제 월마트 쇼핑

지나해에도 월마트의 지속된 성장은 시장에서 주목을 받았지만, 계속 큰 성장을 이어갈 수 있을지에 대한 확신이 서지 않았던 상황입니다. 이커머스 사업의 성과가 확실해 보이지 않았고, 오프라인 매장 수를 늘린 것도 아니었습니다. 하지만 이제는 그 성장의 비결이 확실하게 드러난 상황입니다.

우선 고객군을 확대한 것이 가장 중요한 비결인데요. 월마트는 그간 약점이라고 여겨지던 '고소득자' 고객을 새로이 사로잡았습니다. 월스트리트저널이 인용한 모닝 컨설트의 설문 조사에 의하면 이번 2월을 기점으로 10만 달러 이상의 소득을 올리는 가정의 89%가 월마트를 이용한다고 답했습니다. 이 수치는 5년 전에 77%에 불과했습니다.

월마트가 이전보다 세려 되어졌고, 상품군 또한 더욱 다양해지면서 고소득군에서의 호감도도 상승한 것으로 드러났는데요. 2019년 27%에 불과하던 "(월마트에 대해) 아주 좋은 인상을 가지고 있다" 응답 비율이 36%로 상승했습니다. 고객군 중 고소득군도 17%나 늘었다고 하죠.

월마트는 별도의 할인행사 없이 장기간 낮은 가격을 유지하는 '매일 저가(Everyday Low Price(EDLP))'를 기치로 운영되는 중저소득군이 가장 애용하는 리테일러이기도 합니다. 그것이 월마트 사업 모델의 핵심이자 이들이 오랜 기간 꾸준히 사업을 확대할 수 있게 만들 비결이었죠.

하지만 아마존을 비롯한 이커머스의 공세까지 이어지면서 월마트는 새로운 고객군을 확보할 필요가 있었습니다. 더군다나 미국의 경제도 꾸준히 상승 곡선을 타고 식료품을 비롯한 필수재 쇼핑의 수준도 지속 높아지면서 코스트코와 같은 리테일러의 급성장 또한 이들이 신경을 쓰지 않을 수 없었죠.

그래서 절대 강자이기도 한 식료품 외에도 매장의 중요한 요소인 패션 등의 상품군을 강화하는 데에도 힘써왔는데요. 젊은 가족 등의 새로운 군을 대상으로 새로운 이미지를 형성한 것이 오랜 시간에 걸쳐 통했다고 분석됩니다.

그렇다고 월마트의 기존 최저가 정책이 달라진 것도 아닙니다. 월마트의 CFO인 존 데이비드 레이니도 최근 파이낸셜타임스와의 인터뷰에서 "고객들이 사고 싶은 모든 것에 대해서 우리가 최저가 공급자로 인식되기를 바란다"라고 월마트의 핵심에 흐르는 전략을 바꿀 생각이 없음을 밝혔죠.

그리고 이렇게 고중소득군의 마음을 돌리고 나니 중저소득군 고객의 월마트 이용은 더욱 늘어나기도 했습니다. 현재 월마트는 기존의 핵심 전략을 유지하면서도 기존의 이미지를 바꾸는 작업을 해내는 중이라고도 할 수 있습니다.