(🔒 유료) 정상적인 기업이 아닌 엑스의 현실

2024년 7월 28일 일요일

엑스(구 트위터)의 사업은 현재 반등하기 힘든 상황 속에 있습니다. 떠나간 수많은 광고주들 중특히 큰돈을 내던 기업들은 돌아올 기색이 없으며, 우후죽순으로 내놓았던 여러 제품과 구독제 등의 성과는 크지 않은 것으로 보입니다. 현재 나오는 여러 추정치는 모두 엑스가 사업적으로 그리 좋지 않은 상황에 있음이 분명하다는 점을 보여주고 있죠.

하지만 일론 머스크가 트위터를 인수하고 거의 2년이 되어가는 지금, 여전히 엑스가 올리는 성과에 대한 칭송이 이어지고도 있습니다. 보통 그 이야기는 성장세가 느려졌음에도 변화를 추구하기 않던 트위터를 단숨에 바꾸는 결정들을 내렸고, 그 결과 트위터가 빠르고 효율적인 움직임을 보여주는 새로운 기업으로 탈바꿈했다는 것입니다.

그러나 최근 나온 실제 신뢰할만한 추정 숫자는 완전히 다른 말을 하고 있습니다. 엑스는 지난 2년간 역성장을 해왔으며, 그 숫자는 날이 갈수록 안 좋아졌습니다. 최근까지도 수익의 가장 큰 부분을 차지하는 광고 매출은 크게 빠졌고, (일각의 주장과는 다르게) 여전히 이익을 내고 있지 않은 것으로 추정됩니다.

일론 머스크가 늘 엑스 포스팅을 통해 크게 주장하는 것처럼 엑스의 상황은 실제로 나아지고 있는 것이 별로 없습니다. 이미 정상 기업의 모습을 보여준 지 오래라고도 할 수 있죠. 올해 11월에 있을 미국 대선을 앞두고는 정치 콘텐츠로 트래픽과 정치 광고를 끌어모으겠다는 계획이지만, 이는 단기의 전략일 뿐입니다. 그 와중에 오너인 일론 머스크는 미국 대선에 많은 것을 베팅한 모습을 보여주고 있죠.

오늘은 미국 대선이라는 큰 이벤트를 앞두고 엑스의 지표들이 좋아지고 있다는 근거 없는 추정들이 또 나오는 가운데, 소셜미디어 기업 그 자체로 엑스의 현실을 짚어봅니다. 엑스는 과연 장기적으로 성장하면서 사업을 영위하는 기업이 다시 될 수 있을까요? 현재의 모습은 그렇게 되는 것이 쉽지 않을 것이라고 말해주고 있습니다. 일론 머스크가 가진 기업 포트폴리오에서의 쓰임도 (역시나 많은 설이 나왔듯이) 크지 않을 수 있고요.

[소셜미디어] #트위터

정상 기업이 아닌지 오래된 엑스

수익성을 논할 시점도 아니다

엑스(구 트위터)의 현재 역할과 그 성과에 대해서는 각종 미디어를 통해서 많은 말들이 오가고 있지만, '객관적으로' 그 지표를 받아 들고 발표한 곳은 없다고 봐도 무방합니다. 물론 때때로 엑스의 오너인 일론 머스크가 직접 엑스에 사용자 지표 등을 올리면서 "또 기록을 세웠다!"와 같은 말을 하지만, 그 숫자를 믿을 수 있다고 생각하는 사람은 업계에 많지 않습니다.

이마케터(eMarketer)의 분석에 의하면 엑스의 2024년 미국 광고 매출은 약 11억 달러(약 1조 5200억 원)가 될 것으로 예상됩니다. 이는 2023년의 11억 3000만 달러(약 1조 5700억 원)에 비해 조금 떨어진 수치이지만, 가장 중요하고 큰 시장에서 역성장이 지속되고 있음을 보여주는 지표이죠. 머스크가 인수를 했던 해인 2022년에 이 숫자는 23억 6000만 달러(약 3조 2700억 원)였습니다. (참고로 일론 머스크가 엑스를 인수한 건 2022년 10월이에요) 당시에 비하면 52% 넘게 하락한 수치이죠. 미국 내 소셜미디어 광고비 집행의 단 1.6%만 차지할 것으로도 예상됩니다.

전체 매출도 크게 떨어졌습니다. 2021년 44억 6000만 달러(약 6조 1800억 원)이던 전체 매출은 2022년에 41억 4000만 달러(약 5조 7400억 원)였던 것으로 추정되는데, 일론 머스크가 인수를 하고 한 후 매출이 하락하면서 역성장하는 모습을 보여주었죠. 엑스를 통해 수많은 논란이 본격적으로 만들어지기 시작한 2023년에는 광고주들이 대거 이탈하면서 29억 8000만 달러(약 4조 1300억 원)로 큰 폭 하락했고, 올해도 이와 크게 다르지 않은 실적을 기록할 것으로 예상됩니다.

여기서 중요하게 짚어야 할 건 매출'이 이렇게 감소했다는 것입니다. 수익성이 악화된 것이 아니라 엑스를 지탱하는 매출원이 빠져나가면서 '역성장'하는 플랫폼이 되었죠. 엑스의 영향력도 그만큼 떨어졌고요. 물론 오너인 일론 머스크의 목소리가 커지긴 했습니다. 하지만 이는 엑스라는 사업체에 도움이 되고 있지는 않다는 것이 명확해졌고, 최근 일론 머스크의 모습을 보면 엑스라는 플랫폼을 통해 무엇을 할 것인지 제대로 된 비전을 보여주고 있다고 할 수도 없습니다. 테슬라와 스페이스엑스라는 사업체가 어려운 목표를 달성해 가면서도 명확하게 어떤 일을 해 나갈 것인지 보여주는 것과는 달리요.

일각에서는 직원의 약 75%를 갑작스레 해고하는 구조조정을 하고, 방만한 경영을 했던 이전 트위터의 모습을 없애면서 오히려 수익을 내는 기업으로 엑스가 거듭났다고 칭찬하기도 합니다. 하지만 실제로 수익을 내고 있는지도 확인되지 않았으며, 이번 2분기에도 미국 광고 매출은 지난해에 비해 53%나 떨어졌을 것으로 추정되고 있습니다. 이는 최근 뉴욕타임스가 획득한 엑스 내부 문서를 통해서 확인된 바이기도 합니다.

최근 미국 대선과 관련한 이슈들이 트래픽을 일으켰을 것으로 추정되지만, 엑스가 다시금 성장하는 플랫폼이 되었다는 설은 근거가 없습니다. 방만한 경영을 개선했다는 주장도 내세울 수 있는 근거가 물론 없습니다. 이전과 대비해 회사의 외형이라고 할 수 있는 매출을 50% 넘게 떨어뜨렸고, 주요 매출원이 될 광고 고객들을 아직 다시 불러 모으지 못하고 있는데, 그것이 어떻게 효율적인 경영을 하고 있다고 할 수 있을까요?

그래도 꾸준한 성장이 예상되던 기업의 매출이 이렇게 크게 하락해 왔다는 것은 그 자체로 실패라고 말할 수 있죠. 수익이 나고 있는 상황도 아니라고 추정되고요. 계속해서 장기적인 비전을 말하면서 평가를 할 수 없는 상황입니다. (데이터: 이마케터)

애초에 키울 계획이 없었다

일론 머스크는 최근에도 연이어 엑스를 통해 논란을 만들어 냈습니다. AI 스타트업인 xAI에 테슬라를 통해 50억 달러(약 6조 9300억 원)를 투자하는 것이 어떻겠느냐는 투표 포스팅을 올렸습니다. 테슬라 주주들의 동의가 있다면 진행하겠다는 전제를 달았지만, 이는 많은 테슬라 주주들을 또 화나게 하는 사건이었죠.

트위터를 인수하기 전 8000~9000만 명이었던 그의 팔로워 수는 이제 1억 9100만 명이 넘습니다. 자신의 팔로워는 2배 넘게 키우는 동안 엑스의 실적은 지속해서 하락하는 중인 것입니다. 얼마 전에 엑스의 월간 활성 사용자 수(MAU)가 6억 명이 넘는다고 했지만, 그 숫자를 곧이곧대로 믿는 이들은 없습니다. 기관마다 이 숫자는 크게 차이가 납니다. 하지만 통상적으로 인수 당시 추정된 약 4억 명 수준에서 크게 성장하지 못했을 거라는 것에 무게가 실립니다.

엑스는 그간 많은 인플루언서들이 보이콧을 하기도 했고, 사용자 수가 크게 늘어날 수 있는 계기가 없었습니다. 미국 대선을 앞두고 여러 가지 이슈가 돌면서 활기를 띄는 모습을 보이기도 했고, 당분간 정치 콘텐츠를 전면에 내세울 것으로 보이는데 그 지점이 바로 계속해서 문제를 만들어낼 것으로 예상되죠.

...

☕️ 현업의 전문가들이 전하는 뉴스레터

각 분야의 저자들이 새로운 이야기를 발견하고, 유용한 지식으로 전해드립니다. 월스트리트부터 실리콘밸리, 그리고 전 세계 주요 경제 이슈까지. 나만의 참고 자료가 될 뉴스레터를 메일함으로 꾸준히 받아보세요.

+ 첫 달은 반값에 구독하실 수 있어요! 연간 구독은 할인을 더 해드리고요.