'재고' 혹은 '재고 처리'는 리테일 브랜드 이면의 핵심 경쟁력입니다. 늘 잘해야 하는 것이 재고 관리이고, 한 번 어긋나게 되면 미래에 큰 후폭풍을 가져올 수 있는 위험 요소이기도 하죠. 

나이키와 아디다스 같은 대형 스포츠 브랜드에게는 더더욱 중요한 사항입니다. 하지만 이들은 여전히 팬데믹 시절에 쌓은 재고와의 전쟁을 치루는 중이죠. 최근 들어서 한숨을 놓고는 있지만, 나이키는 실수라고 판명된 'DTC(Direct-to-Consumer) 올인 전략' 그리고 아디다스는 전반적인 제품 경쟁력의 부진과 제품 모델의 기행 리스크까지 겹쳐 힘든 시간을 보내야만 했습니다. 

이 둘은 그래서 대형 스포츠 이벤트가 3개나 있는 올해에 기대를 크게 걸고 있는 중입니다. 6월의 대륙별 축구 대회인 유로 2024와 코파 아메리카 2024 그리고 이어지는 7월의 파리 하계 올림픽을 대목 중의 대목 삼아 부진을 씻어내는 한 해로 만들겠다고 벼르고 있습니다. 

과연 이들의 의도대로 대형 스포츠 이벤트는 호재로 작용할까요? 그래도 남아 있는 재고를 이 이벤트들을 계기로 처리하면서 신제품 마케팅 효과까지 낼 수 있을까요? 무엇보다 매번 있었던 스포츠 이벤트 이상의 효과를 낼 수 있을까요? 

많은 질문이 세계의 대표적인 브랜드들 앞에 놓여 있습니다. 오늘 [조디의 리테일 우화]는 이 질문들에 힌트가 되는 이야기를 전해드립니다. 올해는 이들이 부진을 씻어내고 다시금 위상을 회복할지 아니면 새로운 브랜드들이 금이 간 이들의 위상을 파고들어 더 중요한 위치를 점하는 해가 될지의 기로가 될 것으로 보입니다.

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최근 기존 대형 브랜드의 위상이 달라졌다는 생각 들지 않으셨나요? 새로운 브랜드들이 더 보이기도 하고요. 다 이유가 있었던 것입니다. 브랜드의 경쟁력은 브랜딩이 아니라 재고 처리와 같은 운영에 있다는 진리를 다시 일깨워 주기도 하고요. 역시 주말에 여유있게 살펴보면 좋을 이야기입니다!

곳곳에서의 전쟁으로 불안정한 정세가 이어지는 중이지만, 세계는 올해 대형 스포츠 이벤트들을 연이어 앞두고 있다.

가장 큰 이벤트는 역시 오는 7월 파리에서 열리는 하계 올림픽이다. 이에 앞서서는 전 세계 축구팬들이 기다리는 UEFA 유로 2024도 6월에 독일에서 열린다. 스포츠팬들은 세계 정상급 선수들의 기량을 즐기며 각국 국가대표 혹은 좋아하는 팀을 응원할 것이다. 그런데 이런 세계적인 대회를 앞두고 스포츠 브랜드 기업들의 실적 명암이 갈리면서 올해 이 빅 이벤트들을 바라보는 재미 요소가 (관전자들에게는) 더 많아졌다.

최근 나이키는 실적 부진으로 각종 우려를 낳고 있는 반면 브랜드 가치가 훼손됐다는 악평을 한동안 들어왔던 아디다스는 멋지게 부활했다. 물론 나이키의 실적이 부진하다 해도, 그리고 아디다스 브랜드 가치가 회복되고 있다고 해도 여전히 글로벌 최고 스포츠 브랜드는 나이키이고, 아디다스는 나이키를 쫓아가는 2위 브랜드 기업이다. 

그렇지만 지난 1년간 양사 실적의 명암은 극명하게 갈렸다. 굳건한 1위 포지션을 가지고 있다하더라도 절대적인 위상이 지속 이어지기 어렵다는 브랜드 세계의 진리를 나이키도 몸소 느끼고 있을 것이다. 어쩌다 상황이 이렇게 되었을까?

물론 이런 일이 갑자기 일어나는 것은 아니다. 기업의 실적이 좋아지거나 악화하는 것, 그리고 브랜드의 위상이 올라가고 내려가는 것은 적어도 몇 년 간의 '빌드업' 과정 후에 나타나는 것이다. 어떤 빌드업이 있었을까? 그리고 올해 개최되는 파리 올림픽과 유로 2024 대회는 과연 이들 실적과 전략에 어떤 영향을 미칠까?

잠시 시간을 되돌려 보자. 팬데믹 2년 차가 되었던 2021년, 소비가 폭발적으로 증가하던 시기로 말이다.

이때는 백신 접종으로 사람들이 일상 활동을 재개하기 시작하고 각국 정부의 재난 지원 정책 효과로 코로나로 잔뜩 움츠려 들었던 소비는 1년 만에 빠르게 회복되었던 때였다. 팬데믹 당시 온라인 대응을 잘한 브랜드들은 오히려 더 크게 성장할 기반이 마련된 타이밍이었다.

나이키도 2021년(회계연도 기준) 매출액이 전년 대비 19% 성장하며 강한 회복세를 보였다. 이 당시 나이키는 기존에 추진하던 DTC(Direct-to-Consumer) 채널 전략에 더 강한 드라이브를 걸어 매출 회복에 박차를 가했다. DTC 매출은 아마존이나 풋락커(Foot Locker)와 같은 별도의 리테일 채널에 물건을 도매가격에 판매하는 기존의 유통 방식과 달리 자사 매장에서 직접 제품을 소매가격으로 판매하는 방식을 말한다.

일반적으로 브랜드력에 자신이 없으면 DTC 투자를 크게 늘릴 수 없다. 매장 임차, 직원 고용 등 직접비 부담이 커지기 때문이다. 그렇지만 도매가격으로 물건을 판매하는 것 보다 약 2배 가량 비싼 소매가격으로 판매하니 매출도 크게 늘고 경우에 따라서는 마진도 개선되는 효과가 있다. 그리고 고객과의 직접적인 접점을 만들어 낼 수 있어서 제품 기획 등 전략 수립에 효과적인 방식이다.

다만 재고 부담을 유통사가 지게 되는 (리테일 채널을 향한) 홀세일(Wholesale) 방식과 달리 DTC 유통은 브랜드사가 직접 재고를 관리해야 하는 단점이 있다. 2021년 리테일 기업들은 폭발적인 소비 회복으로 매출과 이익이 크게 늘어나는 좋은 시기를 경험했지만 2022년부터 갑자기 불어닥친 금리 인상과 공급망 병목 현상 완화가 동시에 찾아오면서 재고가 크게 증가하게 된다.

그리고 이 시기에 마침 DTC 비중을 크게 늘렸던 기업들은 전에 보지 못했던 엄청난 수준의 과잉 재고와 마주하게 되었다. 나이키는 스포츠 브랜드 업계에서 DTC 전략의 유행을 불러일으킨 선두 주자였지만 이전엔 한번도 겪어보지 못한 넘쳐나는 재고에 몸살을 앓게 되었고, 이는 결국 2년이 지난 지금까지도 부담으로 작용해 할인 판매가 증가하는 상황으로 이어지게 되었다. 

최근까지도 나이키 웹사이트나 앱을 보면 많이 느꼈을 수 있다. 이전엔 재고가 없던 아이템들이 모두 입고되어 있고, 사이즈도 쉽게 찾을 수 있는 것을.

결국 이제 브랜드들 모두가 홀세일 채널의 소중함을 깨닫고 있다. 

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