리나 칸이 드디어 칼을 뽑아 들었다. 칸이 30대 초반의 젊은 나이에 미국 소비자 보호와 반독점 정책을 집행하는 최고 기관인 미 연방거래위원회(Fair Trade Commission, FTC) 의 수장이 된 출발점은 예일대 로스쿨 시절 쓴 <아마존의 반독점 패러독스>라는 아티클이었다. 바이든 대통령이 리나 칸을 FTC 위원, 이어 위원장으로 지명했을 때 지켜보던 모든 미디어는 "아마존 소송이 언제 시작될까?"하며 신경을 곤두세웠던 이유다. 

그리고 그날이 왔다. 칸은 위원장으로 임명된 지 2년 만인 지난 9월 말, 아마존이 자사 마켓플레이스에 입점한 써드파티(3P) 판매자들에 대해 불공정한 정책을 펼치고 있으며 결국 소비자 가격을 높이고 서비스 품질이 저해되고 있다는 주장을 펼치며 반독점 소송을 시작했다.

시애틀 소재 IT 매체인 긱와이어(GeekWire)의 토드 비숍(Todd Bishop) 창업자는 이번 소송을 시작한 FTC를 "강물을 거슬러 올라가는 연어"에 비유했다. 연어가 힘껏 물길을 거슬러 올라가서 결국 숨을 거두는 걸 암시한 것이다.

이번 소송은 그만큼 FTC에게는 힘든 싸움이지만 오랫동안 별러 온 소송이기도 하다. 작정이라도 하듯 FTC의 이번 아마존 소장은 무려 172페이지에 달한다. 이 소장에는 아마존의 각종 '영업 기밀'에 해당하는 숫자와 통계자료가 검은색으로 비공개(redacted)되어 있어서 궁금증을 유발하지만, 25년 동안 승승장구하며 미국 전체 온라인 소매시장의 절반 이상을 차지하게 된 ‘에브리띵 스토어’ 아마존의 성공 방정식에 큰 칼을 꽂으려 하는 시도인 건 분명하다.

드디어 맞붙은 아마존과 리나 칸. FTC 소송이 어떤 결과를 가져올지, 그리고 이 소송은 앞으로 빅테크와 반독점  소송 현황 전반에 어떤 영향을 끼칠까?

아마존은 다른 마켓플레이스(미국의 경우 이베이, 한국의 경우 G마켓이나 네이버 쇼핑 등)와는 제품 정렬 방식을 다르게 하고 있다. 마켓플레이스에 상품 이름을 검색하면 수십 개, 수백 개의 판매물품을 보여준다.

그런데 아마존은 검색 결과에 알고리듬으로 선정한 '가장 경쟁력이 있는 상품'을 우선적으로 보여주고 거기에 '장바구니', '지금 구매' 버튼을 달아준다. 아마존 판매자 마케팅 사이트에서 추산한 바에 따르면 아마존이 바이 박스로부터 올리는 매출의 비중은 75~90%에 달한다. 

판매자 또한 바이 박스 의존 비중이 높다. FTC는 바이 박스 노출에서 제외된 판매자는 “존립 위기에 빠진다”고 주장한다. 판매자들 입장에서는 바이 박스 노출이 매출에 절대적일 수밖에 없다. 바이 박스 노출을 결정하는 요건엔 '경쟁력 있는 가격(다른 경쟁 상품에 비해 낮거나 동일한 가격)'과 '빠른 배송'이 들어 있다.

FBA는 판매자 대상으로 아마존의 빠른 배송을 제공하는 것이다. 아마존 배송을 주요 서비스로 이용하는 아마존 프라임 계정을 가진 소비자는 미국 인구의 50%에 달하는 1억 7000만 명에 달한다. 3P 판매자가 아마존 배송을 이용하는 건 바이 박스 노출에 있어 필수일 뿐 아니라 아마존 프라임 서비스를 이용하는 대다수의 아마존 고객에게 노출되는 필수 요소다.

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