☕️ 11월 3일. 타겟 전략의 타겟이 잘못 설정됐다면

1. 에너지 전환은 대세, 2. 언더아머의 실수, 3. 메이저가 된 이메일
2020년 11월 3일 화요일

오늘은 거스를 수 없는 흐름이 되어가는 에너지 전환에 대한 이야기를 전해드리고요. 나아진 실적을 발표했지만 타겟 전략은 여전히 의문스러운 언더아머의 타겟팅은 잘될까? 그리고 850억 원에 팔린 뉴스레터 모닝브류의 이야기를 준비했습니다. 

+ 전 세계가 촉각을 곤두세우고 있는 미국 대선일이 다가왔네요. 우선, 오늘 부쩍 쌀쌀해진 날씨에 몸과 마음 잘 챙기면서 일과 보내시길 바랄게요.

[기후위기] #에너지전환 #대세흐름
1. 또, 에너지 이야기 하고 갈게요
세계 최대 자산 운용사인 블랙록의 기후위기 투자 선언과 급격한 변화를 예상하고 이제는 빨리 움직이는 BP 실행은 올해의 주요 뉴스로도 선정될 것으로 예상되는데요. 큰 변화의 흐름을 상징하는 이들의 실행과 함께 에너지 시장의 급속한 전환은 계속되고 있어요. 최근 메이저 석유 회사와 자원 트레이더들이 실행하는 자본 이동이 또 주목 받은 상징이에요.

바뀌지 않으면 쓸쓸해질 수 있어요.
메이저는 계속 움직이는 중이에요
스페인의 석유 회사인 렙솔(Repsol SA)은 중남미에서 가장 큰 에너지 회사이자, 세계 메이저 석유 회사 중 하나에요. 이들은 작년 12월에 유럽의 BP, 토탈, 쉘 보다도 먼저 에너지 전환에 대한 구체적인 계획과 2050년 탄소중립을 발표해 업계를 놀라게 했는데요. 올해 이미 재생에너지 프로젝트 투자 금액(3억 유로(약 3956억 원))은 석유 탐사(1억 9900만 유로(약 2625억 원))에 투자한 금액을 크게 앞질렀어요. 미래 이윤을 창출하기 위해 지출된 투자 비용인 CAPEX(자본 지출)의 30%는 재생에너지를 비롯한 저탄소 에너지에 투자될 것으로 예상되고요. 미래 포커스가 어디인지 명확히 보여주고 있죠.

자본 시장도 계속 움직이고 있어요
  • 스위스 기반의 메이저 석유 트레이더인 트라피규라(Trafigura)는 지난 9월말에 외부 파트너와 별도 법인을 세워 풍력과 태양에너지를 비롯한 재생에너지에 2025년까지 20억 달러(약 2조 2650억 원)가 넘는 금액을 투자할 것이라고 발표했어요. 수익원의 기반인 석유 탐사 등은 계속하겠지만, 석탄 관련 프로젝트 투자는 앞으로 없을 것이라고 단언했고요.
  • 역시 메이저 에너지 트레이더인 네덜란드의 비톨(Vitol)은 이제 수소와 배터리 저장 장치에 투자하고 있고, 최근에는 중고차 거래 플랫폼을 만드는 스타트업도 차리며 사업 전환을 위한 준비를 해나가고 있죠. 이들은 여전히 석유 수요의 정점은 2030년에야 이른다는 전망을 하고 있지만, 사업 전환을 이루기 위한 준비는 꾸준히 하고 있어요.
트라피규라는 현재 하루에 600만 배럴, 비톨은 2019년을 기준으로 하루에 800만 배럴의 석유 제품을 거래하는 기업이에요. 석유 시장의 자본을 움직이는 대표적인 기업들이 이제는 미래를 위해 돈을 다른 곳으로 이동시키고 있죠.

물론, 움직이지 않는 이들도 있어요
미국의 엑손모빌은 올해 들어 3분기 연속으로 적자를 기록하고 있어요. 이번 3분기엔 6억 8000만 달러(약 7700억 원)의 순손실(매출 460억 달러(약 52조 1040억 원))을 기록했고요. 지난해 같은 기간엔 32억 달러(약 3조 6250억 원)의 순이익을 올렸죠. 이런 상황에서 자본 지출도 크게 줄이기로 했는데요. 현재 투자를 진행 중인 프로젝트 자체가 석유 탐사에 쏠려 있고, 유럽의 메이저 석유사들과는 달리 재생에너지에 대한 투자 계획도 미비한 상황이에요.

BP도 계속 손실을 기록하는 가운데 재생에너지로의 사업 전환을 이루겠다는 계획을 밀어붙이고 있지만, 이들은 여전히 석유 생산을 늘리며 장기적인 사업 전망을 희망적으로 본다는 발표를 하고 있죠. 쉐브론도 2억 700만 달러(약 2345억 원)의 순손실을 기록하며 크게 상황이 다르지는 않아요. 한때는 세계에서 가장 큰 기업가치를 지녔던 엑손모빌과 그에 못지않았던 쉐브론인데요. 이제 둘은 모두 재생에너지 사업에 집중하고 있는 넥스트에라보다 기업가치가 낮아졌죠.

이젠 되돌릴 수 없는 흐름이에요
기민하게 움직이고 있는 이들과 움직이지 않는 이들이 어떤 결과를 받아들지는 아직 단언할 수 없어요. 하지만, 기술 발전으로 인한 생산단가 하락과 커지는 시장 흐름은 재생에너지로 자본이 이동할 수밖에 없음을 보여주고 있죠. 아직은 내연기관 차량이 대다수이지만, 모두가 전기차를 개발하며 전환을 이루는 상황을 단적인 예로 들 수 있겠죠. 이제 탄소중립과 같은 단어는 더는 모호한 미래 구호가 아니에요. 이윤을 창출하기 위한 사업 기회이고, 주류 사업으로 성장해 갈 분야입니다.

지금 미국의 빅테크가 커지기 전 세상의 자본 시장과 산업 흐름은 빅오일이라고 불리는 미국과 유럽의 에너지 회사들이 이끌고 있었어요. 소비재를 취급하지 않고, 산업의 바탕이 되는 자원을 취급하니 빅테크만큼 사람들의 일상 속에 그들의 영향력이 피부로 느껴지지 않았죠. 하지만, 기후위기 대응을 위한 에너지 전환의 필요성은 이제 많은 사람이 피부로 느끼고 있어요. 이들이 이제는 사람들의 피부에 와닿은 기후위기 대응을 해야 하는 때에요. 물론, 지속적인 사업을 만들기 위해서도 해야 하는 일이겠죠.
☕️ 기후위기 대응은 곧 성장을 위한 대응
에너지 회사들이 기후위기 대응하는 사업에 나선 일차적인 이유는 무엇보다 수익과 사업의 지속가능성을 위해 서에요. 이전엔 모두가 구호처럼 외쳤던 기후위기 대응이지만 이제는 미래의 가장 큰 사업 기회이기도 하죠. 물론, 지구를 구하기 위해서 해야 하는 일이고요. 커피팟은 그간 꾸준히 이들 에너지 기업의 변화를 큰 흐름에서 다뤄왔는데요. 흐름을 살펴보는데 아래 이야기들도 함께 보시면 좋습니다.

[리테일] #스포츠웨어 #퍼포먼스집중?
2. 언더아머의 타겟팅은 맞을까?
언더아머는 몇 년 전만 해도 광범위하게 사랑받는 브랜드로 성장을 이어가고 있었죠. 하지만, 그 기세를 이어가지 못하고 분기별 실적이 마이너스를 기록하기도 하는 등 여러 전략상의 실수로 인해 어려운 상황이 계속됐는데요. 최근엔 5년 전 많은 돈을 들여 인수했던 피트니스앱을 더 낮은 가격에 판매하는 등 사업을 조정하는 과정을 여전히 지나고 있습니다.

첫 여성 전용 농구화는 좋은 반응을 얻었어요. ⓒ Under Armour
예상보다 좋은 실적을 기록했지만
언더아머는 이번 3분기에 예상보다 좋은 실적을 기록했어요. 1억 4300만 달러의 매출(약 1620억 원)을 기록하며, 지난해 같은 기간 대비해서 하락하지 않았고, 순이익은 3890만 달러(약 440억 원)로 지난해 같은 기간의 1억 230만 달러(약 1160억 원)보다 급격히 줄었지만, 예상보다는 좋았어요. 팬데믹 와중에 이커머스의 실적이 50% 이상 상승했고, 온라인과 오프라인을 포함한 D2C 판매가 17% 증가한 것이 예상치를 넘은 이유로 보고 있는데요. 덕분에 연간 매출이 25% 이상 하락할 것이라는 기존 전망을 20% 이하로 줄일 수 있게 될 것이라고 예상해요.

역시 D2C에 집중할 예정이지만
나이키, 아디다스 그리고 룰루레몬 등 대표적인 경쟁자들이 그러하듯 언더아머는 앞으로 D2C에 집중할 예정이에요. 향후 몇 년 안에 북미 지역의 오프라인 매장 2000~3000개에서 제품을 뺄 계획이고, 이커머스와 자체 매장을 통한 판매를 늘릴 예정이에요. 하지만, D2C의 성장을 자체 온라인 스토어와 매장을 통해 이룬다는 것 외에는 구체적인 전략이 아직 없어요. 이번에 첫 여성 전용 농구화가 좋은 반응을 얻는 등 신발 판매는 성장했지만, 편한 운동복 흐름을 타지 못한 의류 판매는 또 하락했고요.

우선, 이커머스의 성장을 당기기 위해서는 이를 받쳐줄 사용자 베이스도 기반이 되어야 하는데 언더아머에는 이런 기반이 없어요. 최근엔 2015년에 4억 7500만 달러(약 5380억 원)에 인수한 피트니스앱인 마이피트니스팔(MyFitnessPal)을 매입가보다 훨씬 적은 금액인 3억 4500만 달러(약 3910억 원)에 판매했는데요. 사용자가 2억 명이 넘게 성장한 앱이지만 사업의 시너지를 낼 방법을 찾지 못했죠.

"운동 잘 하는 사람 입어"가 된 타겟팅
언더아머가 나이키를 위협할 것이다라는 평가를 받을 만큼 큰 성장을 이어오다가 슬럼프에 빠지게 된 이유를 논할 때 핵심으로 언급되는 건 애슬레저룩 흐름을 놓쳤다는 것인데요. 편안한 일상의 운동복보다는 기능성에 초점을 맞춘 제품에 집중했어요. 또, 이들이 제품에 맞춰 타겟한 퍼포먼스 향상에 집중하는 고객은 결과적으로 '운동을 자주, 잘하는' 사람들이 대상이 된 마케팅이 되었고, 대중에게서 브랜드를 멀어지게 했죠.

물론, 특정 고객 타겟 전략을 유지하는 언더아머가 앞으로 어떤 효과를 거둘지는 지켜봐야 해요. 하지만, 언더아머는 현재 스포츠웨어 시장의 흐름과는 다른 길을 가고 있는 것이죠. 나이키, 룰루레몬 등 쟁쟁한 경쟁자와의 차별화를 노리는 것이기도 하지만 이들이 타겟하는 시장의 확장성은 불확실해요. 네트워크 효과가 가능할지는 두 번째 문제입니다.
☕️ 타겟이 아니라 떠나가는 2억 명과 데이터
언더아머는 마이피트니스팔(MyFitnessPal)을 지금처럼 피트니스앱 시장의 초기였던 2015년에 인수를 했어요. 현재는 2억 명의 사용자가 등록되어 있는 서비스이기도 하고요. 하지만, 주로 운동 입문자를 대상으로 하는 이 서비스가 이제는 언더아머의 퍼포먼스에 집중하는 고객 타겟 전략과는 맞지 않기에 매각을 결정했다고 했어요. 앞으로는 퍼포먼스 향상에 초점을 둔 연관 앱인 맵마이피트니스(MapMyFitness)를 키우는데 집중할 예정이라면서요.

+ 물론, 나이키, 룰루레몬, 펠로톤 등의 쟁쟁한 경쟁자에 더해 아이폰을 통해 사용자를 끌어모을 수 있는 애플까지 참여한 피트니스앱 시장에서 경쟁하기에는 힘겹다는 판단이 섰다는 분석있고요.

[미디어] #뉴스레터 #모닝브류
3. 850억 원에 팔린 뉴스레터
대표적인 디지털 테크/비즈니스 매체인 비즈니스 인사이더를 소유한 인사이더(Insider Inc.)가 뉴스레터 기반 미디어 기업인 모닝브류의 대지분을 인수하기로 합의했습니다. 기업가치는 약 7500만 달러(약 850억 원) 규모로 책정됐고요. 네, 뉴스레터가 7500만 달러입니다.

이메일 한 통으로 모든 게 시작되기도 하죠.
그만한 가치가 있나요?
결론적으로, 그만한 가치가 있는 미디어 기업이 되었습니다. 두 대학생이 2015년에 시작한 이 뉴스레터는 현재 총 직원이 60명 가까이 되었고, 2018년부터 이미 수익을 내는 사업으로 발전해 왔거든요. 이미 2년 전에 두 창업자가 인사이더에 인수할 의향이 있는지 제안을 건네기 시작했고요.
  • 모닝브류는 경제와 산업에 포커스를 두며, 현재 총 5개의 뉴스레터를 운영해요. 메인 뉴스레터인 모닝브류 외에도 테크, 리테일, 마케팅 그리고 라이프스타일에 각각 포커스를 두는 레터를 발행하고 있죠. 모닝브류의 독자는 현재 250만 명에 이르고, 5개의 뉴스레터를 합치면 구독자는 300만 명에 이른다고 해요. 비즈니스 팟캐스트도 운영하고 있고요. 
  • 현재 연간 매출은 약 2000만 달러(약 226억 원)가 넘는다고 밝혔어요. 600만 달러(약 68억 원)의 수익도 내고 있고요. 매출은 대부분 뉴스레터의 광고 수익인데요. 대형 기업들이 메인 광고주입니다. 단순한 수익 모델이지만, 정액 기반으로 다수의 기업과 계약을 맺고 있는데요. 팬데믹의 영향을 받은 기업들이 광고를 줄이면서 지난봄부터 여름까지 광고 수익은 하락했지만, 다시 제자리를 찾고 올해를 별다른 위기 없이 지나고 있어요.

사업을 키운 비결이 뭔가요?
모닝브류는 별도의 시드 투자 외에는 외부 펀딩 없이 성장해 왔는데요. 최초 모은 투자금 75만 달러(약 8.5억 원)를 시작으로 2017년부터 본격적으로 사업을 벌였는데, 뉴스레터를 통한 광고 수익만으로 안정적인 실적을 내는 사업으로 키워왔어요. (웹사이트와 팟캐스트의 광고 수익도 있지만, 비중이 크지 않고요)

구독자의 평균 연령이 만 29세인데요. 300만 명에 가까운 뉴스레터의 오픈율을 40%로 유지하고 있어요. 이들은 이런 독자 인게이지먼트(Engagement)를 광고 세일즈의 기준으로 삼는다고 해요. 모닝브류는 한 가지 수익 모델에 집중하면서 이를 극대화할 수 있는 강점을 계속 유지하기 위해 노력했죠.

앞으로 달라지는 게 있나요?
달라지는 건 없어요. 인수됐지만, 현재의 사업은 그대로 유지되고 독립적으로 운영돼요. 조직 구조도 그대로 가져가고요. 현재 성공적으로 이어가는 사업에 굳이 변화를 주지 않고, 회사를 이끌어온 창업자들도 포지션을 유지하며 회사를 이끌기로 했어요. 작지 않은 소수 지분을 유지하고, 언아웃(Earn-out)* 조항이 포함되어 있어 회사를 계속 성장시킬 유인이 있다고 밝혔고요.
* 기업 인수 합병 시, 추후 발생할 이익과 손실도 매도자와 매수자 간 분배하는 방식을 말해요.

이들은 앞으로도 뉴스레터에 집중하면서 현재의 비즈니스 팟캐스트도 키워나갈 계획인데요. 분석과 인사이트에 기반한 오리지널 콘텐츠를 확대해 갈 예정이에요. 아직 취재 기반 리포팅을 할 계획은 없고요. 자신들의 강점을 계속 강화시키는 전략을 취하는 것이죠. 각각의 뉴스레터에 개별 광고 및 파트너십 전략을 개발할 것으로 예상되고요.
☕️  다른 뉴스레터와도 잠시 비교하면요
모닝브류와 함께 성공적으로 뉴스레터 기반 사업을 이끌어가는 대표적인 사례는 악시오스인데요. (지난 커피팟 참조: 뉴스레터 선구자들의 다음 스텝은?) 악시오스는 다양한 분야를 아우르는 22개의 뉴스레터를 운영하면서 140만 명의 구독자를 확보하고 있어요. 다만 이들은 뉴스레터의 광고 수익 뿐만 아니라, 순방문자가 최대 2000만 명 가까이 이르기도 한 웹사이트를 통한 수익도 큰 부분을 차지해요. 방송 채널인 HBO와 협업하는 악시오스 온 HBO(Axios on HBO)의 인터뷰 시리즈도 성공적이고요.

이들은 취재 기반의 강점을 활용해 독점 보도와 양질의 기사를 생산하고 있는데요. 매일 같이 새롭고 놀라운 뉴스를 만들어내는 미국 정치 관련 보도가 현재 중심이 되지만, 테크 그리고 미래 산업을 조망하는 분야의 기사도 양과 질에서 모두 주목을 받고 있어요. 악시오스와 모닝브류는 뉴스레터가 기반이라는 것 외 본질적으로 많은 것이 다르지만, 새로운 형식의 뉴스 콘텐츠를 신뢰 받는 미디어로 발전 시켰다는 큰 공통점이 있어요. 앞으로 발전해 가는데도 이를 유지하는 것이 핵심이겠죠.

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