MS도 앞으로 챗GPT를 MS오피스 등의 제품에 통합해 가면서 수익을 더 내는 방법을 발빠르게 만들어갈 것으로 보이죠. 이미 외부 개발자들이 사용할 수 있는 빙 검색 엔진의 API 사용료를 크게 인상하는 안을 발표했고, 모델 자체를 활용한 수익 키우기에 나섰고요. 앞으로 챗봇 서비스 등에 (MS가 역시 가장 잘하는) B2B 상품을 만들어 판매할 것도 예상할 수 있죠.

물론 이런 모습은 기존의 검색 엔진 대비 막대하게 들어가는 비용을 고려해 빠르게 수익을 내야 하는 상황과도 맞물려 있습니다. 빙을 통해 광고 수익 창출을 구상하는 것은 이제 시작이고요. 

최근에는 일론 머스크가 오픈AI에 대항할 새로운 AI 조직을 구성한다는 것이 널리 알려졌고, 링크드인을 공동 창업한 리드 호프먼 역시 AI 투자를 선언하면서 이해충돌을 피하기 위해 오픈AI의 비영리 이사직에서 물러난다고 발표하기도 했죠. (리드 호프먼은 현재 벤처캐피털 그레이록 파트너스의 파트너이기도 합니다) 

이제 대표적인 테크 거물들까지 더 늦기 전에 AI 경쟁에 뛰어들고 있는 모습이라고 할 수 있는데요. 현재의 AI에 대한 투자 관심은 과거에도 소위 '세상을 바꿀 새로운 기술'이 나왔을 때의 분위기와 흘러가는 향방이 크게 다르지 않아요. 모두가 더 늦기 전에 뛰어드는 모습을 보이고 새로운 서비스가 우선 쏟아지는 것이죠.

챗봇을 비롯한 이미지 생성 AI 등의 제품은 이제 시장의 시작을 알렸을 뿐입니다. 사용자들이 몰려들고 있고, 관련 사업을 만들겠다는 수많은 창업가와 투자자 그리고 경영자들이 내놓는 서비스 아이디어가 시장에 나오는 중이에요. 새로운 비즈니스를 선점하려는 이들이 거대한 실험을 구성 중인 것이나 마찬가지이죠.

이런 붐 속에서 가장 큰 이익을 보리라고 예상되는 것은 역시나 AI 모델을 선제적으로 제공하면서 시장을 선점한 빅테크들입니다.

검색 엔진에 있어서는 이미 시장에 자리 잡고 있던 유닷컴(You.com)을 비롯해 이들에 대항하는 새로운 모델을 내놓는 경쟁자들도 생길 것으로 보이지만, 새롭게 AI를 활용한 제품을 만드는 사업자들의 상당수는 MS와 구글이 만든 모델을 사용하고, 이에 필요한 클라우드 컴퓨팅 역시 이들에게 돈을 내며 사용하게 됩니다. 

MS도 빙을 통한 검색 광고 수익을 올릴 방법을 찾아야 하는 상황이고, 큰 사업을 만드는 데에는 시간이 조금 걸릴 것으로 예상돼요. 어느덧 쫓아가는 입장이 된 것 같은 구글도 마찬가지이고요.

하지만 이들은 이미 전체 산업의 판을 키우는 역할을 할 준비를 하고 있기도 한 것이죠. 일단은 더 거대해질 것으로 예상되는 레이스의 초반 양상과 누가 수익을 선점할지에 대한 그림은 그려지는 상황입니다. 

미디어 시장에 대한 욕심이 크기로 유명한 앤드리센 호로위츠(a16z)의 투자와 지원을 얻기도 한 이들은 팬데믹으로 인한 활황을 맞이한 시장에서 공격적인 영업을 펼치면서 유명 작가들과 저널리스트 그리고 다양한 콘텐츠팀을 불러들였어요. 2021년 말에 100만의 유료 구독 수(Paid Subscriptions, 한 명의 구독자가 여러 가지 구독제를 구독하는 것을 포함한 수)라는 마일스톤을 달성했고, 이후 불과 1년 4개월 만에 추가로 100만의 유료 구독 수를 추가한 것이에요.

뉴욕타임스가 2022년 한해 동안 추가한 유료 구독자(Paying Subscribers)는 100만 명이에요. 뉴욕타임스는 지난해 4분기를 기준으로 960만 명의 유료 구독자를 확보하며 한해 동안 또 견실한 성장을 이어왔는데요. 서브스택과 같이 유료 구독 수를 기준으로 하면 이 숫자는 더 늘어나겠지만, 서브스택이 비슷한 기간 뉴욕타임스와도 비교할만한 성적을 낼 것을 예상한 이들은 거의 없었던 듯 합니다. (혹은 관심이 사그라지기도 한 것이고요)

하지만 단순한 구독 수 비교보다 더 중요한 것이 있어요. 이제 6년 차가 된 이들이 벌어들이는 수익인데요. 이들은 이제 사업을 안정적으로 유지할 수 있는 상당한 매출을 올리고 있습니다

유료 구독료의 평균 단가를 7.5달러*라고 보면 수수료 10%를 가져가는 서브스택의 월 매출은 150만 달러(약 19억 5000만 원)가 됩니다. 단순하게 연간으로 따져도 1800만 달러(약 234억 원)인데요. 일각에서는 현재 구독료 단가 등을 고려했을 때 연간 매출이 2000만 달러(약 260억 원) 이상일 것으로 예상하고 있어요.

이외 부수적인 수입도 있는 것으로 알려졌지만, 주요 사업 모델의 이 수익을 우선 서브스택의 매출을 가늠하는 지표로 봐야 해요. 그리고 현재 서브스택의 직원 수는 100명이 되지 않습니다.

마지막 투자를 받을 당시의 기업가치가 6억 5000만 달러(약 8450억 원)였으니, 평가를 받을 당시 기대치에는 못 미치는 수준이고 현재의 가치는 이보다 한참 낮게 책정될 것으로 보입니다. (참고로 최근 벤처캐피털 업계의 분위기는 평가 가치의 10%는 매출로 올려야 한다는 분위기에요) 하지만 이 숫자가 중요한 이유는 서브스택이 이제 추가 투자를 받지 않고도 운영이 가능한 수준에 이르렀다는 것입니다.

특히나 미디어 스타트업들에 들어가는 자금이 마르고, 전체 벤처캐피털 업계가 AI와 기후테크 외에는 신경 쓰지 않는듯한 상황인데요. 서브스택은 추가적으로 벤처 자금을 구해야 하는 과정을 거치지 않고 핵심 사업의 성장에만 집중할 수 있는 발판을 마련한 것으로 볼 수 있어요.

다르게 말하면, 어려운 시장 환경에서 굳이 투자를 받지 않고 차근히 구독자 네트워크를 쌓는데 (당분간) 집중할 수 있는 상황이 된 것이죠. 모두가 힘든 와중에 이들은 핵심 사업 모델의 성장을 더 당길 발판을 마련한 것이에요.

물론 서브스택에는 큰돈이 들어갔어요. 지금까지 a16z를 비롯한 투자자들이 시리즈B까지 총 8450만 달러(약 100억 원)를 투입했죠. 욕심만큼 크지 못했고, 시장 상황도 뒷받침되지 않았지만 계속 성장했다는 것 그리고 다양한 콘텐츠들이 모이면서 네트워크가 생각보다 크게 구축된 점, 그리고 이를 바탕으로 확실한 사업 모델을 만든 것은 분명 큰 성과입니다.

또 다르게 이야기하면, 서브스택의 플랫폼 안에서 200만 구독수를 구성하는 개인과 팀의 수는 뉴욕타임스나 월스트리트저널과 같은 메이저 미디어와도 이제 비교할 수 있는 규모입니다. 현재 이들은 미디어 업계를 통틀어서도 가장 큰 성과를 내고 있는 구독제 기반의 플랫폼 중 하나인 것이에요.

유명 작가나 새로운 미디어가 자신들의 생태계 안에서 활동하게 하면서 이들은 대부분의 미디어가 해내지 못한 일을 하고 있는 것이기도 하죠. 바로 유료 구독제를 통해 수익을 나게 해주고, 자신들도 수익을 내는 것이요. 그리고 이들은 이제 더 많은 작가들을 네트워크로 불러들이면서 더 큰 네트워크 효과(Network Effect)를 내는 플랫폼으로 발전해 갈 가능성을 보이고 있는 것입니다.

스타트업들은 지금 먼 미래를 그리면서 뜬구름 잡는 발전 방향을 내놓을 수 있는 분위기가 아니에요. 수익을 내야만 합니다. 그리고 이렇게 수익을 강조하는 흐름을 꽤 오래갈 것으로 예상되죠. 다시 시장에 자금이 넘치는 시기가 돌아올지도 확실치 않고, 일부 분야를 제외하고 투자에 신중해진 분위기는 전체적인 경제 상황이 더 좋아져야만 반전될 수 있을 것이고요.

이런 분위기 속에서 서브스택도 현재 네트워크를 현실적으로 얼마나 더 늘리 수 있는지에 집중하기로 한 것으로 보여요. 이번에 유료 구독 수 마일스톤을 발표하면서 서브스택에 가입한 월간 활성 사용자 수도 2000만 명에 이르렀다는 점을 강조했는데, 시장이 커질 수 있고 실질적인 수익이 더 발생할 수 있다는 점을 피력한 것이죠.

창업자들이 발표한 이 레터의 제목은 <문화를 위한 새로운 경제적 엔진(A New Economic Engine for Culture)>이에요. 제목은 거창하지만, 현실을 반영하기도 했습니다. 페이스북과 인스타그램마저크리에이터를 중심으로 한 흐름을 더 당기고 전환을 해나가는 과정에서 소셜미디어 전체가 수많은 개인 인플루언서와 새로이 생기는 매체로 구성되리라는 것을 예상하는 것이기도 하고요.

소셜미디어가 큰 변화를 거치는 중인 현재 자신들의 네트워크를 통해 모이는 콘텐츠가 뉴스와 미디어의 대안이 될 수 있다고 이들은 보고 있는 것이기도 합니다. 참고로 페이스북도 트위터도 이들을 따라서 비슷한 서비스를 만들었지만 접었고, 다른 후발주자들도 서브스택과 시장을 나눠 가지는 경쟁을 펼칠 만큼 크지 못했죠.

이제 질문은 "서브스택이 네트워크 효과를 어떻게 더 키워나갈 것인가”로 보이는데요. 많은 이들이 예상치 못한 성장을 만들어낸 이들이 어떤 실적을 만들어 갈지 지켜보는 눈이 이제 더 많아질 것 같습니다.

기업 분할 후 폴스타는 차량과 서비스를 매끄럽게 설계하는 데 집중하고, 인프라 구축에 들어가는 자원은 모두 모회사의 자산을 활용한다는 아이디어가 잘 작동하기 시작했다고 볼 수 있죠.