☕️ 전기차 시장의 '캐즘' (오픈AI 업데이트 포함)

2023년 11월 21일 화요일

지난주 금요일부터 전개된 오픈AI의 드라마틱한 이야기는 일단락되는 듯 싶었지만, 여전히 현재진행형입니다. 어제도 구독자들께 샘 알트먼은 돌아올까?라는 제목으로 업데이트되는 내용을 보내드렸지만, 이후 또 상황이 반전에 반전을 거듭했어요.

샘 알트먼과 기존 이사회의 협상은 마이크로소프트의 중재에 나섰다고 알려지면서, 합의가 이루어질 것으로 예상되기조 했지만 결국 불발되었습니다. 이후 트위치의 전 CEO였던 에밋 쉬어(Emmett Shear)가 이사회에 의해 새로운 임시 CEO로 공식 발표되면서 또 한번 모두가 충격을 받게 되었고요.
그렇게 충격이 가시지 않은 순간, 샘 알트먼과 그렉 브록먼 그리고 핵심 직원들이 마이크로소프트(MS)에 합류한다는 발표가 나옵니다. 이들이 MS 산하에 새로운 AI 연구 팀을 구성하기로 했다고 MS의 CEO 사티야 나델라가 직접 발표했죠.
현재까지 110억 달러(약 14조 2750억 원)가 넘는 금액을 오픈AI에 투자했지만, 그 투자가 물거품이 될 위기에 처하자 MS로서는 묘수를 실행한 것입니다. 오픈AI를 궤도에 올려놓고, 860억 달러(약 111조 원)의 가치에 이르는 세상에서 가장 앞선 AI 기술을 가진 회사로 만든 CEO와 그 핵심 직원들을 바로 영입할 수 있게 된 것이니까요. 오픈AI에 직접 투자했던 다른 벤처캐피털과 투자사들에게는 안 되었지만, 누가 봐도 이번 드라마의 가장 큰 승자는 MS가 되는 듯 했습니다.
하지만 이렇게 사태가 일단락되는 듯한 순간 또 한 번의 반전이 일어납니다. 바로 오픈AI의 직원들이 나서서 현재의 결정을 내린 이사회가 물러나고 샘 알트먼이 다시 CEO로 복귀할 것을 요구하는 서한을 작성한 것입니다. 이 서한은 현재 전체 직원 770여 명 중 738명이 서명을 했다고 알려졌습니다. 만약 이 요구를 들어주지 않는다면 모두가 샘 알트먼이 이끄는 MS 산하의 새로운 팀에 합류하겠다는 선언도 담겨 있고요.
전체 직원의 95% 이상이 이탈하겠다는 것은 회사의 존립을 위협하죠. 충분히 큰 압박이 되리라고 예상됩니다. 성명서에는 샘 알트먼을 해고하고 이번 사태를 만든 것으로 알려진 일리야 수츠케버(Ilya Sutskever) 수석 과학자도 이름을 올렸습니다. 그는 자신의 행동을 깊이 후회한다는 트윗(엑스 포스팅)을 올리기도 해 많은 사람들을 (또) 놀라게 했죠.
이번에는 기존의 오픈AI와 샘 알트먼 구하기에 전 직원들이 나선 것이고, 이들은 기존 경영진이 복귀할 수 있을 것이라는 희망을 이어가고 있어요. 현재 샘 알트먼과 그렉 브록먼 역시 오픈AI로 복귀할 가능성을 보고 방법을 찾는 중이라고 알려졌습니다.

마이크로소프트에 결국 합류하게 될지 아니면 오픈AI로 복귀하게 될지 아직 확실하게 정해진 것은 없는 상황입니다.

이상 현재까지의 상황을 간략하게 정리했는데요.

3일 만에 CEO가 두 번이 바뀌고, 직원의 90% 이상이 다른 회사로 이직하겠다는 성명서를 내는 사이 오픈AI가 지난 개발자 컨퍼런스에서 선보인 AI 산업의 새로운 미래도 일단 어떤 방향과 속도로 갈 수 있을지 현재로서는 불투명해졌습니다.

우선 과연 샘 알트먼과 직원들이 MS에 합류를 하게 될지, 혹은 오픈AI에 남을 수 있는 길이 생길지 지켜봐야 합니다. 아니면 또 예상치 못한 새로운 국면이 펼쳐질 수 있음을 배제할 수 없고요. 지난 3일을 돌아봤을 때 섣부른 예측은 금물인 상황입니다.

현재 상황 그리고 향후를 예상할 수 있는 내용에 대해서는 또 추가 업데이트를 드릴게요.

오늘은 우선 수요가 둔화된 전기차 시장을 짚어보는 이야기를 살펴볼게요. 전기차 수요가 둔화된 것은 전기차 시장이 새로운 전기를 맞이했기 때문입니다.

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[전기차] #수요둔화 #경기하강

1. 전기차는 어느 단계에 와있나?

미국의 전기차 수요가 둔화되며 전기차 제조사들이 몸을 사리기 시작했어요. 전동화에 대한 믿음은 있지만 그 속도는 예상보다 느릴 것이라면서요. 최근 이어지는 분석에 따르면 잠재 소비자들이 전기차 구매를 꺼리게 된 계기는 비싼 전기차 가격과 부족한 충전 인프라였어요. 과거에는 주행 성능에 대한 의구심 등 전기차 기술 자체를 신뢰하지 못했던 것과 달리 현실적인 비용이 진입장벽으로 작용하고 있는 것이죠.

초기 비용(차량 구매 가격)이나 충전소에 대한 문제 제기 현상을 보면 최근 들어 사람들은 전기차를 내연기관차와 동등한 위치에 놓고 따지고 있는 것을 알 수 있어요. 이는 전기차에 대한'기술 수용의 생애 주기' 곡선이 얼리어답터 단계를 지나 초기 다수자 단계에 이르렀다고 볼 수 있습니다.

지난 몇 년간 전기차가 상당한 고가품이었음에도 불구하고 빠르게 팔린 이유는 시장에서 기술 혁신이라는 효용 가치에 반응하는 '얼리어답터'들이 열광했기 때문이에요. 이제 대부분의 얼리어답터 소비자들은 전기차를 구매했고, 실용적이고 합리적인 구매 이유가 있어야 하는 소비자들을 설득해야 합니다.

전기차는 이제 오랜 시간 대중의 발이 되었던 내연기관차와 퍼포먼스와 가격이 비슷해야 하며, 지금처럼 편리하게 이용할 수 있고, 사이즈와 디자인 등 다양한 니즈를 충족시켜야 소비자들의 선택을 받을 수 있는 단계에 들어선 것이죠. 이 중 가장 기본적인 조건이 초기 비용(구매)과 유지 비용(충전)인데요.

테슬라와 중국의 몇몇 제조사를 제외하고는 구조적으로 낮은 가격의 전기차를 만들어 내는 일은 여전히 도전적인 과제로 남아있고, 접근성 높은 고속 충전소의 확충 또한 시간이 걸리는 일이죠. 전기차 수요가 탄력을 받기 위해서는 지금과는 또 다른 차원의 노력이 필요할 것으로 보입니다.

최근 들어 기존 제조사들의 전기차 투자가 주춤하고 있어요. GM은 생산 확대를 연기했고, 포드는 대규모 배터리 공장 계획도 철회했어요.

심상찮은 전기차 제조사들

지난 10월 테슬라의 실적 발표에서 CEO인 일론 머스크는 "불확실성 속에서 전속력으로 나아가고 싶지 않다"고 언급했고 멕시코에 10억 달러(약 1조 2900억 원) 규모의 신규 공장 계획을 연기할 수도 있다고 밝혔어요. 50%의 성장률을 자랑했던 작년과는 많이 달라진 분위기예요.

전기차 업계 1위 사업자가 망설이는 만큼 다른 제조사들은 더 어려운 상황이에요.

GM은 디트로이트 공장에서 전기 픽업트럭 생산을 확대한다는 계획을 연기했어요. 이 공장은 내년부터 GM의 주력 상품인 쉐보레 실버라도와 GMC 시에라 픽업의 전기차 버전을 만들기로 했던 곳이었어요. 계획은 2025년 말까지는 잠정 연기됐어요. 바이든 대통령이 '따봉'을 날렸던 허머(Hummer) 등은 디트로이트의 공장에서 만들 예정이지만 생산라인을 확대한다는 소식은 없어요

포드는 이미 발표된 150억 달러(약 19조 원)의 전기차 투자 규모 중 120억 달러(약 15조 원)를 연기할 것이라고 밝혔어요. 실제로 한국의 배터리 파트너사인 LG에너지솔루션, SK ON과 함께 설립하기로 했던 미국 켄터키와 튀르키예의 배터리 공장에 대한 계획을 모두 철회했어요. 포드의 베스트셀링 전기차 브랜드인 머스탱 마하 E의 생산도 멕시코 공장에서 확장 생산하려고 했으나 그 캐파도 줄이고 있습니다.

미국 내에서의 전기차 수요는 눈에 띄게 정체되기 시작했어요. 월스트리트저널이 시장조사업체 로 모션(Rho Motion)의 자료를 인용해 보도한 내용에 따르면 지난 7월부터 미국 내 순수 전기차의 월 판매량은 10만 대 수준을 벗어나지 못하고 있어요. 작년에는 연 55%에 가까운 성장률을 보이던 시장이었는데 올해 급격히 그 속도가 늦춰진 것이죠.

물론 미국의 전체 자동차 시장은 2017년 정점을 찍은 이후 내려앉은 이후 크게 성장하는 시장은 아니었어요. 오히려 내연기관차가 아닌 전기차이기 때문에 판매량이 빠지지 않고 수요가 꾸준했고, 현재도 어느 정도 유지되는 것이라고 볼 수 있죠. 이는 시장이 전기차로 재편되는 상황 속에서 기존 제조사들이 전기차 전환으로 대대적 투자를 단행하기 시작한 결과라고도 볼 수 있고요.

하지만 최근 들어 갑자기 관련 투자를 일부 철회하고, 보수적으로 경영을 시작했다는 것은 업계의 예상보다 빠르게 전기차 수요가 둔화되고 있기 때문으로 해석됩니다.

소비자들이 망설이는 단계

큰 그림에서 보면 전기차 시장은 '캐즘(Chasm, 얼리 어답터와 기술을 일찍 수용한 다수 사용자 사이의 간극이며 수요가 일시적으로 정체하는 구간이기도 함)'을 극복해야 하는 단계에 와있습니다.

새로운 혁신 기술이라는 이유로 전기차를 구매했던 소비자들은 일반적인 소비자 수용곡선에서 앞단에 위치한 혁신가, 얼리어답터로 분류가 돼요. 전기차가 진짜 대중화가 되기 위해서는 '초기 다수 수용자'를 설득해 캐즘 구간에서 어서 빠져나와야 하는데, 공급자 측면에서 그 차이를 메우고 있지 못하고 있는 것으로 볼 수 있습니다.

캐즘에서 벗어나지 못하는 가장 큰 원인은 여전히 비싼 판매 가격이 꼽혀요. 지난 11월 8일 S&P글로벌 모빌리티가 발표한 설문 조사 결과에 따르면 소비자들이 전기차 구매를 망설이는 이유 중 '가격'이 가장 큰 우려 사항인 것으로 나타났어요.

과거에는 주행거리 등 기술에 대한 불안이 주요 요인이었지만, 이제는 기술에 대한 문제가 아닌 소비자의 초기 비용이 가장 큰 허들로 작용하게 된 것이에요.

커피팟에 가끔씩 등장하는 '기술 수용의 생애 주기(Technology Adoption Life Cycle)' 그래프입니다. 전기차는 '캐즘'을 극복해야 하는 상황입니다.

결국 가격이 가장 큰 원인

최근 들어 잠재 전기차 소비자가 가격에 더 민감해진 것은 급격한 금리 인상이 큰 이유이기도 하죠. 하지만 과거 고소득자를 대상으로 제한된 종류의 고가 전기차만 출시되던 때와는 달리 이제는 상황이 달라졌다는 점도 고려해야 해요.

비교적 다양한 종류와 가격대의 전기차가 출시되며 전기차를 구매 옵션으로 생각하는 소비자의 풀이 늘었고, 일반적인 내연기관 차량 가격과 비교를 시작하며 가격이 중요한 구매 결정 요소로 들어서게 된 영향이 커요. 가격에 비교적 둔감한 고소득 얼리어답터가 아니라 이제는 초기 다수자를 더 설득해야 하는 시기이죠.

시장조사기관 콕스오토모티브(Cox Automotive)에 따르면 10월 평균 새 전기차 가격은 약 5만 2000달러(약 6700만 원)로 1년 전의 약 6만 5000달러(약 8400만 원)보다 저렴해졌어요. 테슬라의 영향이 컸고 테슬라의 보급형 모델은 내연기관차 수준으로 내려왔어요. 하지만 다른 브랜드의 전기차는 여전히 평균 4만 달러(약 5100만 원) 대의 차를 소비하던 소비자들이 쉽게 선택할 수 없는 가격대가 대부분이라는 지적이에요.

또 테슬라가 가격을 파격적으로 내렸어도 대대적인 소비 진작이 일어나지 않은 이유는 출고가가 갑자기 크게 내려가며 중고차 가격에 대한 예측 가능성이 떨어지게 되어 소비심리를 흔들게 된 점도 있어요. 정부 보조금을 받을 수 있는 제조사가 있고, 없는 제조사가 있는 점도 소비자들에게는 아직 혼란스러운 상황이고요.

그리고 부족한 충전 인프라

S&P글로벌 모빌리티의 조사에 따르면 사람들이 전기차 구매를 망설이는 두 번째 이유는 부족한 충전 인프라 때문이었어요.

집에서 완속 충전을 하는 옵션이 있다고 생각할 수 있지만, 전기차를 자택에서 충전할 여력이 있는 소비자들은 많지 않아요. 낙후된 공동주택에는 충전기 설치가 어렵고, 이사를 다녀야 하는 소비자들에게는 자택 충전은 가용 옵션이 아니에요. 실제로 전기차 소유자 중 절반인 51%만이 집에 충전기를 설치했습니다.

특히 대부분이 고속 충전을 원하기 때문에 고속 충전이 지원되는 충전소가 필요해요. 정부에서 대대적 설치를 약속했지만 여전히 절대적인 충전소의 숫자가 부족하고 설치가 되었어도 고장이 나는 등 관리가 제대로 안 되는 상황이에요. 많은 경우 일반 주유소와 달리 캐노피도 없이 충전기만 덩그러니 있는 경우가 많아요. 비가 오면 비를 맞으며 충전을 해야 하고 운이 나쁘면 1시간 넘게 기다려야 하기도 하죠.

일례로 월스트리트저널은 미국 내에서 상대적으로 충전 인프라가 잘되어 있는 지역으로 꼽히는 로스앤젤레스에서 시범적으로 30개의 충전소를 돌아다니는 실험을 했는데, 이 중 40%에서 문제를 겪었다고 해요. 주유소에 들이는 시간과 개인의 노동 비용이 아직 너무 큽니다.

벤츠의 전기차 충전소예요. 비를 막아줄 캐노피와 쾌적한 환경이 기존 공공 충전소와는 사뭇 다른 분위기예요. (이미지: 메르세데스-벤츠)

충분한 가치를 줘야 하는 단계

현재의 상황은 다수의 소비자들이 전기차에 충분한 효용가치를 느끼지 못한다는 것으로도 해석할 수 있어요. 이제 신기술이라는 이유 말고 소비자들이 필요로 하는, 매력을 느끼는 가치를 제공해야 더 넓은 범위의 소비자를 대상으로 전기차 구매를 설득하는 데 성공할 수 있습니다.

이런 노력의 일환으로 테슬라는 미국 할리우드에 29개의 멀티플렉스 형태의 복합형 충전센터를 지을 계획이에요. 슈퍼차저가 기본이지만 식당과 드라이브인 극장이 건설되는 것으로 알려졌어요. 역시 충전 장소가 전기차를 소유하는 경험에서 중요한 부분이기에 신경을 쓰는 것으로 보여요.

이에 질세라 메르세데스-벤츠도 미국 400곳에 럭셔리 충전 스테이션 설립 계획을 발표했어요. 고속 충전기는 물론 조명이 잘 갖춰진 캐노피, 작업 공간, 스낵, 화장실을 갖춘 편안한 라운지를 제공한다고 해요. 호환만 된다면 모든 전기차 브랜드에 개방한다고 하고요.

또, 저렴한 전기차를 제공하려는 노력은 모두가 하고 있지만 최근 르노가 내놓은 트윙고와 같은 차량이 받는 기대도 커요. 르노는 이 소형 전기차의 가격을 2만 유로(약 2800만 원) 미만으로 설정했어요. 테슬라보다 앞서 중국 제조사들과 경쟁할 수 있는 모델이 나온 것이기도 하죠.

환경이 안 좋아지고는 있지만

물론 전반적인 전기차 판매 가격을 낮추기 위해서는 제조사들의 근본적인 구조 변화를 통해 실제 생산 비용이 낮아져야 해요. 테슬라와 몇몇 중국 제조사를 제외하고는 대대적 설비투자와 공급망 구축을 처음부터 시작해야 하는 리비안, 루시드와 같은 신생 제조사는 물론 대다수의 전통 제조사들 모두 전기차를 만드는 비용이 판매하는 비용보다 큰 실정이에요.

가격 인하는 장기적으로 일어날 일이지만 최근 전미자동차노조(UAW)와의 협상으로 디트로이트 3사와 혼다 등 미국에 생산 기반을 둔 제조사들의 생산 비용 인상은 불가피해졌어요. 이에 더해 중국 소싱을 지양하고 미국 내에서 공급망을 구축하는 온쇼어링 정책이 시행되며 대대적 비용 절감의 길이 보이는 시점도 조금 더 멀어졌죠.

이처럼 (거시경제 환경과 시장 상황을 포함해) 전반적인 사업 환경이 적어도 단기적으로는 제조사들에게 좋지 않은데요.

제조사들이 현재의 고비를 어떻게 넘기느냐에 따라 전기차 전환 속도가 달려 있는 것으로 보입니다. 최근 골드만삭스가 내놓은 리포트처럼 배터리 가격의 하락과 이에 따른 전기차 전환율은 더 빨라질 것이라고 예측되고 있지만, 결국 (캐즘을 극복하며) 소비자들의 선택을 받아 이루어지는 전기차 전환은 제조사들에게 달려 있습니다.

By 캐롤라인. 언론사와 스타트업을 거쳐 현재는 전기차 업계에서 일하고 있어요. 최신 전기차 트렌드와 그 후방산업인 배터리 비즈니스에 대한 이야기를 전합니다.

[리테일] #조디의리테일우화 #물가

2. 기존 공식이 깨진 대형마트 산업

과거부터 경기가 좋거나 안 좋거나, 물가가 오르거나 내리거나 식료품을 비롯한 필수 소비재를 판매하는 대형마트를 포함한 유통업체들의 실적은 꾸준하다고 알려졌습니다. 하지만 이커머스의 등장 이후 시장에서 이런 공식은 더욱 들어맞지 않게 되었습니다. 잘 나가던 월마트도 아마존의 등장 이후 그 위용이 흔들렸고, 기업들은 부랴부랴 이커머스를 시작했죠. 모두가 오프라인 사업자들의 미래를 걱정했고요.

하지만 미국 시장의 경우, 식료품 등 필수 소비재의 이커머스 침투는 생각보다 빠르지 않았습니다. 월마트와 같은 사업자는 여전히 오프라인 리테일 사업을 확장하고 있습니다. 눈이 오나 비가 오나, 아니 최근에는 물가가 오르거나 금리가 오르거나 계속해서 좋은 실적을 거두고 있죠. 주가도 최고치를 경신하고 있고요.

월마트의 비결은 무엇일까요? 특별한 비결이라기보다는 잘하는 것을 계속 더 잘하기 위해 노력하면서 리테일 거인의 위상을 유지하고 있다고 보면 될 것 같은데요.

이번 [조디의 리테일 우화]는 월마트의 이런 모습을 (특수한 시장 상황과 더불어) 물가와 대형마트의 상관관계, 금리와 대형마트의 상관관계를 파헤치면서 살펴보고, 어떻게 경쟁 기업들과는 다른 모습을 보이는지를 살펴봅니다.

지난 주 정기 뉴스레터에서는 인스타카트의 이야기를 전해드리면서 미국 시장의 식료품 등 필수 소비재의 이커머스 사용 비율이 아주 낮다는 이야기를 전해드렸죠. 오늘 이야기는 미국 시장과 한국 시장이 어떻게 다른지, 기존에는 모든 시장에서 통하던 공식이 지금은 왜 모든 시장에서 적용될 수 없는지도 명쾌하게 설명해 줍니다.

한국 시장의 리테일 기업들에게 특히 함의가 있는 이야기예요!

한국 시장에도 주는 함의

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오픈AI 사태는 어떻게 이어질까요? 전기차 시장은 캐즘을 어떻게 극복할까요? 월마트를 비롯한 리테일러들은 이커머스의 침공과 불경기를 잘 버텨낼 수 있을까요? 커피팟의 뉴스레터 꾸준히 받아보면서 알아보세요. 커피팟 저자들과 함께하는 [모임]에도 참여하실 수 있어요.

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