☕️ 올해의 키워드 2탄: 더 강해지는 강자들

2020년 12월 22일 화요일

오늘은 올해 시장에서 존재감을 크게 확대한 대체 고기 기업들의 현황을 우선 리뷰하고요. 어느덧 세계인의 일상이 되어가는 스트리밍 서비스들의 경쟁, 그리고 강한 자가 더 강해진다는 나이키의 행보를 살펴볼게요.

+ 모두 안전하고 즐거운 크리스마스 연휴 보내시길 바랄게요. 커피팟은 다음 주 화요일(12/29)에 올해의 마지막 커피팟을 들고 찾아올게요.

[푸드테크] #대체고기 #기후위기

1. 경쟁자는 대체 고기가 아니다

임파서블 푸드와 비욘드 미트, 스타트업으로 시작한 두 대표적인 대체 고기 업체는 2019년부터 본격적으로 시장에 "우리가 간다!"라는 신호를 보냈는데요. 2020년은 마침내 대체 고기가 식료품점의 매대를 채우고, 일상의 식사 중 하나로 자리 잡기 시작한 해가 되었습니다. 이제 맛도 점점 진짜 고기와 비슷해 지고 있다고 하죠.

다들 불가능하다고 말했는데요. ⓒ Impossible Foods

더 맛있게 만들겠다고 했죠

임파서블 푸드의 CEO이자 창업가인 팻 브라운은 임퍼서블 푸드의 미션에 대해 늘 일관되게 이야기해 왔어요. "(일반 육류를 모두 대체하고) 기후위기로 부터 세상을 구하는 게 회사의 미션이다"라고요. 이는 비욘드 미트의 CEO이자 창립자인 에단 브라운도 마찬가지에요. 비욘드 미트를 통해 기후위기를 해결하는 것이 궁극적인 목표이고 창업을 한 이유라고 늘 이야기했죠.

둘의 공통점은 대체 고기를 육류와 경쟁하는 아이템으로 만들어야 성공 가능성이 있다고 판단한 것인데요. 팻 브라운은 "사람들한테 무엇을 먹으라고 강요하는 방식은 성공한 적이 단 한 번도 없어요. 기존 육류 생산의 경제적 모델이 더는 유효하지 않은 상황이 오게끔 해야 해요"라면서 고객이 일상적으로 먹고 싶어 할 맛있는 제품을 만들어야 함을 강조해 왔죠.

이제 입증을 하고 있어요

올해를 기점으로 이들의 노력은 결실을 보고 있는데요. 팬데믹 초반 미국의 대표적인 육류 가공 시설들이 바이러스 확산을 차단하지 못하며, 공급에 어려움을 겪을 때 말 그대로 '대체 고기'가 되면서 리테일 공급을 확대했어요. 그리고 올해 내 확대를 계속해 왔어요.

비욘드 미트는 이제 80여 개국의 총 122,000개가 넘는 레스토랑, 패스트푸드 체인, 그리고 리테일 점포에 대체 고기를 공급하고 있어요. 미국에서만 28,000개가 넘는 리테일 점포에 공급하고 있고요. 유럽과 중국에서 생산 시설을 가동하며 본격적으로 공급 확장을 시작했죠. 최근엔 코스트코에서 '비욘드 미트볼'도 판매되기 시작했어요.
임파서블 푸드는 올해만 7억 달러(약 7750억 원)의 대규모 추가 투자를 유치했고, 이제는 40억 달러(약 4조 4280억 원)가 넘는 기업가치를 인정받게 되었죠. 팬데믹 초기부터 수천 개의 식료품 리테일러로 공급을 확대했고, 임파서블 와퍼는 이제 미국 전역의 버거킹뿐만 아니라 해외 체인에도 공급을 확대하고 있죠. 또, 이들은 발 빠르게 D2C 공급망을 구축하고 자체 판매를 확대하기 위해서도 나섰어요.

공급 체인을 확대하며 대량 생산도 가능해지면서 마침내 그 생산 비용도 크게 떨어졌는데요. 이제는 일반 육류와 비교해서도 크게 비싸지 않은 가격으로 유명 마트와 식료품 체인에 공급이 되고 있어요. 버거킹의 임파서블 와퍼, 던킨의 비욘드 소세지 등 유명 패스트푸드와의 협업은 이제 스타벅스, 맥도날드 등으로도 확장했고요.

대체 고기 생태계가 커졌고요

임파서블 푸드와 비욘드 미트가 이끌어 온 대체 고기의 개발은 세계에서 가장 큰 식품 기업들도 끌어들였는데요. 네슬레는 자체적으로 개발한 대체 고기 브랜드를 이제 중국에서도 본격적으로 판매하기 시작했어요. 팻 브라운은 일관되게 대체 고기 업체들은 서로 경쟁하는 게 아니라 육류 업체들과 경쟁하는 것이라고 강조했죠. 시장을 넓히는 것은 한 업체가 아니라, 여러 대안이 제시되면서 넓힐 수 있으리라고 봤고요.

결국, 이들이 만든 시장은 네슬레를 비롯해 (배양육 스타트업인 멤피스미트에도 투자한) 미국 최대 육류 가공 업체인 타이슨푸드 등도 들어와 함께 넓혀갈 수 있도록 만들었는데요. 대체 고기 시장엔 3D 프린팅을 통해 스테이크를 만드는 스타트업도 생겼고, 이제 전 세계에 배양육 스타트업도 60여개에 이른다고 해요. 2020년 내 배양육에 대한 벤처캐피털 투자도 약 3억 1400만 달러(약 3475억 원)를 기록했고요.

지속가능성도 만들고 있어요

올해 초를 기준으로 육류 시장의 2% 규모밖에 되지 않는 대체 고기 시장은 향후 10년 내 이 비중이 10% 이상으로 성장할 것으로 예상되었는데요. 이는 바클레이스(Barclays)가 2019년 5월에 내놓은 전망이에요. 올해 예상치 못한 성장은 이 전망보다 빠른 페이스의 성장을 예상하게 하죠.

임파서블 푸드는 2011년, 비욘드 미트는 2009년에 세워졌어요. 이들이 창업할 때뿐만 아니라 불과 몇 년 전만 해도 불가능하리라 생각했던 대체 고기는 공급이 확대되었고 상품도 다양해지고 있어요. 이제 이들은 성장을 이어갈 준비에도 돌입했는데요. 임파서블 푸드는 1년 내 연구개발 투자를 2배로 증대하고 더 다양한 상품 개발에 힘을 더 쏟을 예정이고요. 비욘드 미트는 생산 확대와 맥도날드 등과의 협업을 늘리며 규모를 더 키우는데 집중할 예정입니다.

☕️ 이제 배양육도 판매되기 시작했죠

역시 실리콘밸리를 기반으로 한 잇저스트(Eat Just)는 세계 최초로 배양육 판매 허가를 받았어요. 싱가포르 당국의 승인을 받았고, 이들의 치킨 너겟은 우선 로컬 레스토랑에 공급되어 판매될 예정이에요. 더불어 싱가포르 현지 업체인 시오크 미트(Shiok Meat)의 새우 제품 그리고 앤츠 이노베이트(Ants Innovate)의 돼지고기 제품도 판매 승인을 받았어요. 싱가포르는 식량 자급률이 낮아 대체 식품 도입에 적극적인데요. 이번 배양육도 가장 먼저 도입을 했어요.

배양육은 아직 킬로그램 당 생산 비용이 400~2000달러(약 44~220만 원)에 이르고 있다고 알려졌지만, 점차 생산을 늘려나가면 비용을 줄일 수 있을 것으로 기대돼요. 하지만, 배양육에 대해서는 특히 미국과 유럽 등지에서 아직 전통 육류 업체들의 반대가 심한 상황인데요. 우선, 싱가포르에서 시작된 이 흐름이 어떤 반응을 얻고 어떻게 이어지는지 지켜봐야겠습니다.

[스트리밍] #이제스트리밍회사에요

2. 현실화된 디즈니+의 엔드게임

디즈니는 디즈니+가 12월 2일을 기준으로 8680만 명의 구독자를 확보했다고 발표했는데요. 서비스를 론칭한지 1년이 조금 넘는 시간 동안 달성한 놀라운 숫자에요. 디즈니는 이제 팬데믹 와중에 주력 사업을 전환해 가고 있고요. 2021년에는 넷플릭스와 본격적인 경쟁이 시작됩니다.

"우리가 왔다. 어흥!"

예정된 디즈니의 역습이었어요

디즈니는 작년 11월 출시 당시부터 큰 기대를 받았어요. 론칭 3개월 만에 2860만 명의 구독자를 확보했고, 처음의 기세를 계속 이어왔죠. 팬데믹으로 인해 성장이 앞당겨졌다는 분석도 맞지만, 디즈니라는 콘텐츠 제국이 스트리밍 서비스를 시작한다고 했을 때부터 이미 넷플릭스를 비롯한 경쟁자들은 모두 긴장하고 있었어요. 넷플릭스의 CEO인 리드 헤이스팅스는 디즈니+가 어떤 움직임을 보이는지에 대해서 만큼은 주시하고 있음을 밝혀왔죠.

게다가 디즈니는 공원 및 리조트 그리고 시네마로 대표되는 오프라인 사업이 직격탄을 맞았지만, 최근 스트리밍 서비스 위주로 사업과 조직을 개편하면서 이제는 스트리밍이 주력 중의 주력이 되는 회사가 되었다고 해도 과언이 아니에요. 앞으로 모든 콘텐츠의 제작도 스트리밍 론칭을 우선해 진행될 예정이죠.

이제 광선검 승부가 예상되고요

넷플릭스는 3분기를 기준으로 1억 9500만 명의 구독자를 확보했고, 연내에 총 2억 명을 넘을 것이라고 예상하고 있는데요. 디즈니+가 해외 진출을 확대하면서 각 시장에서 고객을 잡기 위한 경쟁이 커질 것으로 예상돼요. 최근 디즈니의 성장은 중남미 시장에 새로 진출하면서 만들어졌고요. 2021년에는 동유럽 지역과 함께 한국, 일본, 홍콩, 싱가포르를 비롯해 아시아의 주요 시장에도 진출하면서 성장을 더 당길 예정이죠.

넷플릭스는 지난 3분기에 구독자 증가율이 크게 줄며 성장에 잠시 제동이 걸렸는데요. 올해 들어 워낙 큰 성장을 이어왔고, 이미 주요 시장에서 많은 가입자를 확보했기에 성장이 더뎌질 수밖에 없었다고 분석이 돼요. 하지만, 앞으로는 디즈니+가 넷플릭스가 선점한 시장에서 고객을 뺏어갈지도 모른다는 불안감도 있을 수밖에 없죠.

누구의 포스가 더 쎌지 봐야죠

디즈니+는 얼마 전 연 인베스터 데이(Investor day)를 통해 앞으로 스타워즈, 마블, 픽사의 콘텐츠를 쉼 없이 쏟아낼 계획을 드러냈죠. 이와 함께 오랜 세월 동안 사랑받은 영화와 드라마가 가득 찬 라이브러리의 파급력은 커질 것으로 예상돼요. 서비스 론칭 당시 세웠던 계획을 이미 달성한 디즈니는 새로운 목표도 세웠는데요. 회계연도 2024년 말까지 총 2억 3000만~2억 6000만 명의 구독자를 확보하겠다고 발표했어요.

물론, 큰 투자를 계속 이어온 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 경쟁력도 나날이 세지고 있어요. 많아지고 있는 로컬 기반 오리지널 콘텐츠는 이제 넷플릭스의 큰 자산이고요. 결국, 어떤 콘텐츠로 누가 한정된 '고객의 시간'을 더 가져오느냐가 주요 관건 중 하나에요. 어느덧 넷플릭스로 시작된 스트리밍 테크는 시장의 '노멀'이 되었고, 미디어 산업의 가장 큰 축을 만들어 가고 있는데요. 이제 두 거인이 방대한 콘텐츠로 경쟁하는 단계에 접어들었습니다.

☕️ 시장내 다른 큰 움직임도 있어요

HBO 맥스를 소유한 워너브라더스는 최근 큰 전략적 결정을 내렸어요. 매트릭스4를 비롯해 2021년 영화관 개봉 예정이던 주요 영화들을 HBO 맥스에도 동시에 풀기로 했죠. 이번 결정은 팬데믹의 영향으로 불가피한 면도 있어요. 하지만, 이제 전체 시장이 어떤 방향으로 가고 있는지 명징하게 보여주고 있죠.

[리테일] #스포츠웨어

3. 강한 자가 더 강해진다는 나이키

팬데믹 초반 힘든 시기를 잠깐 겪었지만, 나이키는 올해를 거듭하면서 더 강해지는 모습을 보여주고 있어요. 최근 발표한 3분기 실적은 D2C를 비롯한 자체 유통망도 더 견고해졌음을 증명했고요.

슬로건대로 실행하고 성공하고 있어요.

이제는 탄력을 받은 디지털 전환

나이키는 팬데믹 초기 어려움을 극복하고, 올해를 오랜 기간 추진해 온 D2C 성장을 당기는 해로 만들고 있어요. 최악의 위기를 (디지털 전환을 통해) 기회로 전환시킨 해로 기억될 것으로 보이죠. 지난 8월 말에 끝난 회계연도 1분기에 나이키의 디지털 매출은 82% 성장하면서 본격적으로 성과를 내기 시작했는데요. 11월 말에 끝난 이번 분기에도 84%나 성장했어요. 이번엔 전체 매출도 지난해 같은 기간 대비 9%나 상승했고요. 112억 달러(약 12조 3895억 원)의 매출은 시장의 예상을 뛰어넘었죠.

"강한 자가 더 강해진다"라는 말

나이키의 CEO 존 도나휴는 이번 실적 발표를 하며, "이런 시기에 강한 브랜드는 더 강해진다"라며 앞으로의 전망도 긍정적으로 본다고 알렸는데요. 이런 자신감의 바탕에는 3분기 연속 80% 이상 성장한 디지털 판매가 있어요. 나이키는 D2C(Direct-to-Consumer) 확대를 추진하면서 작년 11월엔 아마존을 통한 판매도 멈췄고, 올해 들어서는 대표적인 온라인 스니커 판매처인 자포스(Zappos)를 비롯 여러 주요 오프라인 유통망에도 공급을 멈췄어요. 그리고 이 선택은 성공적이었어요. 온오프라인 모두 D2C의 비중이 크게 증가했죠.

이제 중국에선 더 강한 브랜드

이번 실적 증가는 중국에서의 성장도 한몫했어요. 현재 중국에서는 오프라인 매장까지 거의 모두 문을 다시 열었는데요. 온오프라인 판매 모두 고르게 성장하면서, 지난해 같은 분기 대비 매출이 24%나 성장했어요. 나이키는 미국 다음으로 큰 시장인 중국에서 계속 광범위한 사랑을 받아왔는데요. 가장 큰 시장인 미국에서 성장률이 1%에 머물렀지만, 중국 시장에서의 판매 증가가 이번 분기에 좋은 실적을 올린 가장 큰 이유 중 하나이죠.

갑자기 할 수 있는 건 아니에요

나이키는 지난 몇 년간 이어온 디지털 전환 노력이 결실을 맺고 있는 것이에요. 팬데믹이 닥치면서 이 전환을 더 당겼고, 나이키만의 플레이북까지 만들면서 가장 큰 기업이 가장 빠르게 움직였어요. 유례없는 돌발 상황에서 계획에 없던 플레이북을 만들 수 있었던 건 이미 진행 중이던 준비들이 있었기 때문이죠. 나이키가 어떻게 팬데믹을 이기고 있을지는 리테일 업계에서 올해 내 주목 받아 왔는데요. 위기를 넘기고 디지털 전환까지 크게 진전시킨 나이키의 올해 전략은 계속 회자될 것으로 예상됩니다.

☕️ 여러 도전자들도 나오고 있지만

룰루레몬과 펠로톤 등 팬데믹 기간 동안에도 성장한 새로운 브랜드들이 이제는 스포츠웨어 분야에서 나이키에도 도전장을 내민다고는 했지만, 나이키는 점점 더 독보적인 브랜드를 만들어 가고 있어요. 특히 앞으로도 핵심 고객일 20~30대를 중심으로 한 젊은 층의 지지는 더 커졌는데요. 그간 나이키가 이들을 타겟으로 한 제품과 마케팅 전략을 적극적으로 펼쳐왔기 때문이죠. 나이키는 자신들의 고객이 누구인지, 시장을 지키기 위해서는 이들에게 계속 어필해야 한다는 것도 명확히 알고 있어요.

☕️☕️ 한편, 아디다스는요

미국 시장에서의 외연 확대를 위해 지난 2006년 38억 달러(약 4조 2050억 원)에 인수했던 리복의 매각을 검토한다는 소식이 나왔는데요. 2019년에 이르러 다시 이익을 내기 시작한 리복을 판매해야 할지에 대한 논의를 거쳐 최종 결정은 내년 3월에 할 예정입니다. 현재 리복의 평가 금액은 10억 달러(약 1조 1065억 원) 수준이 예상돼요. 아디다스 인수 후에도 반전의 계기를 마련하지 못했죠.