둘 모두 2500~4000달러에 이르는 비싼 상품이지만, 펠로톤에 대한 수요가 여전히 이어지고 있듯이 홈 피트니스를 구축하려는 움직임은 계속 커지고 있어요. 헬스장에서 할 수 있는 운동을 대체할 수 있는 기구와 클래스까지 제공하니, 팬데믹 이전의 '헬스장 멤버십'의 대안으로 자리 잡고 있죠.

최근 연이어 나온 이번 투자 건들은 다양한 운동 기호에 맞춘 홈 피트니스 상품의 가능성을 이제는 투자자들이 크게 보고 있는 것으로 해석돼요. 특히 펠로톤이 바로미터가 된 시장의 수요를 지난 1년간 계속 인식해 왔죠. 토날은 이번 투자 유치를 통해 곧 기업공개(IPO) 단계에 이를 것으로 기대하고 있고요. 템포는 창업한 지 2년 만에 성장을 크게 당겼어요. D2C에 기반한 홈 피트니스 모델이 헬스장이 비운 시장도 채우고 있어요.

벤처캐피털들은 사람들이 헬스장으로 돌아가기 시작해도 다양한 테크를 기반으로 한 다양한 홈 피트니스 상품의 수요가 계속되리라는 데 베팅을 하는 것으로 해석할 수 있죠. 팬데믹 와중에 가장 크고 긴 기간 동안 타격받은 대표적인 업종을 꼽으라고 하면 오프라인 피트니스 사업은 꼭 들어갈 텐데요. 이들에게는 (서로가 아닌) 전에 없던 큰 경쟁자들이 생긴 것이고, 크게 보면 기술로 인해 전통적인 헬스장 사업 모델이 크게 변해야 하는 시점에 온 것이죠.

혁신으로 인한 시장 침투에도 오프라인에서 새로운 모델을 만들어나가는 사업자들은 등장할 것으로 예상할 수 있어요. 하지만, 이들이 유념해야 할 것은 새로 등장한 홈 피트니스의 사업 모델이 (아직 그 비용은 비싸지만) 늘어난 '사용자’로 인해 만들어지는 네트워크 효과와 늘어난 수요를 바탕으로 가격 경쟁을 벌이면서 점점 더 많은 사람에게 접근 가능한 도구가 될 수 있다는 점이에요. 쌓이는 데이터를 기반으로 사용자를 계속 붙잡기 위해 제품을 계속 다듬어 나갈 테고요. 물론 현재의 자본 경쟁이 어떻게 이어질지는 지켜봐야겠지만, 이들은 시장이 계속 커가는데 베팅을 했습니다.

펠로톤은 이제는 기존 스포츠웨어 브랜드와도 경쟁할 의류 라인을 만들고 있고, 공급 부족 문제를 해결할 피트니스 기구 기업을 인수하면서 급격한 성장을 레버리지 삼아 달리고 있는데요. 이외에도 웨어러블 디바이스, AI 기반 음성 어시스턴트, 인터랙티브 운동 매트를 각각 개발하는 기업들을 인수하면서 미래 준비를 차곡차곡하고 있어요.

+ 최근 펠로톤의 트레드밀로 인해 아동이 사망하고, 크게 다치는 안타까운 사고도 연이어 발생했는데요. 관련 조사가 계속 진행될 예정이고, 이에 대한 펠로톤의 후속 조치도 주목하고 있는 상황이에요.

D2C 모델은 안경을 온라인으로 판매하며 성장한 와비파커와 면도기를 파는 달러 쉐이브 클럽이 2010년대 초 등장해 성공을 한 이후 매트리스, 각종 의류, 화장품 등을 온라인으로 직접 판매하는 수많은 스타트업이 차용했는데요. 이제는 크고 작은 리테일 기업 모두가 써야 하는 전략이 되었죠. 그간 잘 성장해 온 와비파커와 같은 기업은 다음 성장을 위해 이 전략을 오프라인으로도 옮겨왔고요.

나이키가 기존의 리테일망을 정리하면서까지 D2C에 집중하고, 룰루레몬도 일찍이 이 전략을 실행한 것은 고객의 행동 패턴을 먼저 파악하고 이 모델을 성공시킨 스타트업들을 보고 학습한 결과이기도 한대요. 스타트업이 시장 진입을 위해 적용하던 이 전략을 조정하고, 남들보다 빠르게 적용하며 성공을 거두고 있어요. 이들은 온라인과 오프라인이 결합한 D2C 전략을 앞으로 더 확대해 나갈 예정이죠. 팬데믹 와중에 더 굳건히 자리 잡은 이들이 사업 모델을 어떻게 발전 시켜 나갈지 지켜보면 좋을 것 같습니다.

직접 판매를 많이 늘린다는 것은 고객 경험을 바탕으로 한 데이터를 계속 활용할 자산으로 쌓아가는 것이죠. 직접 판매 통로뿐만 아니라 나이키가 나이키 트레이닝 클럽(NTC), 나이키 런 클럽(NRC) 등의 앱의 기능을 강화하고 회원들을 모으는 것도 역시 고객 데이터를 모을 수 있는 통로이기 때문이죠. 룰루레몬이 홈 피트니스 기구인 미러(Mirror)를 인수한 주요 이유도 고객 경험을 바탕으로 한 데이터를 모을 수 있고, 이를 계속 활용해 나갈 수 있기 때문이죠.

케첩으로 유명한 종합 식품 기업인 크래프트 하인츠, 하겐다즈도 자회사로 두고 있으며 치리오스(Cheerio’s) 등의 시리얼 브랜드로 유명한 제너릴 밀스, 헌츠(Hunt’s) 토마토소스와 각종 냉동식품으로 유명한 콘아그라(Conagra) 브랜드 등 데이터 활용 경쟁에 늦었던 전통의 빅브랜드들도 데이터를 활용한 전략에 나서고 있는데요. 이들은 직접 모으는 고객 데이터가 한정되어 있지만, 소셜 미디어의 트렌딩 데이터를 비롯해 펠로톤 등의 구독자 추이가 어떻게 되는지 꾸준히 분석하고, 고객이 쇼핑을 한 후 식료품 영수증을 앱에 올릴 수 있도록 유도하는 등 데이터 풀을 만들어 분석하고 반영하는 상품 개발과 유통 전략을 짜고 있다고 해요.

2000여 개의 브랜드를 거느린 다국적 기업인 네슬레는 일찍이 데이터를 활용한 전략을 적용하며 그 세를 더 확장하고 있고, 역시 다국적 식품 브랜드로 성장한 펩시가 D2C 이커머스를 실험하고 비욘드 미트와 협업을 하며 대체 고기 트렌드에도 올라타며 더 커진 이들의 존재도 새로운 방식을 차용해야 한다는데 경각심을 느끼게 했죠. 아직 작은 비중일지라도 D2C 모델을 들고 쏟아지는 새로운 브랜드들의 존재감도 점차 커질 수 있음을 의식해야 하고요.

팬데믹으로 인해 이들의 실적은 (당연히) 대체로 좋아졌는데요. 이들은 팬데믹 이후에는 지금의 성장을 이어갈 수 있으리라고 (당연히) 생각하지 않고 있어요. 그래서 이전에는 하지 않던 빠른 실험도 이어가고 있는데요. 크래프트의 경우에는 소셜 미디어 데이터를 모으고 관찰한 결과 더 큰 사이즈의 마카로니&치즈를 내놓았고, 콘아그라는 온오프라인에서 각종 요리 도구의 판매와 이를 활용한 트렌딩 추이를 분석한 결과로 신제품을 내놓아 기대 이상의 성공을 거두었다고 해요. 

물론 식료품점과 마트 그리고 각종 이커머스 사이트를 통한 판매가 절대적인 비중을 차지하기에 유통 전략을 잘 짜는 것이 이들에게는 가장 중요해요. 하지만, 블룸버그의 기사가 인용한 보스턴 컨설팅 그룹의 데이터에 의하면 포장 소비재 기업들은 리테일 기업 대비 다루는 소비자 데이터가 약 1/10에 불과하다고 하는데요. 의미 있는 실험의 결과도 이들에게 데이터값으로 쌓이지만, 실험의 성공율을 높이기 위해서는 더 많은 데이터를 쌓고 더 정교한 실험을 이어가야 해요.

직접 얻은 고객 경험과 데이터는 상품을 어떻게 구성하고, 어떤 상품을 더 유통해야 하는지의 인사이트를 건네줄 수 있어요. 유통과 재고 전략에 따라 실적을 개선하고, 마케팅을 잘 기획해 시장 점유를 높일 수 있는 기업에는 특히 더 그렇겠죠. 팬데믹 이후의 고객 행동이 어떻게 변화할지 데이터를 바탕으로 해답을 내리는 것이 전략에 확신을 줄 방법이고요. 어떤 행동 패턴이나 습관이 이어지리라는 감이 아니라, 고객 경험과 결합한 데이터가 중요하다는 것은 이제 전 산업에 이미 적용되고 있습니다.

데이터를 다루어보지 않은 기존의 방식을 유지해 온 기업들에 무엇보다 중요한 건 본문에서도 언급한 종류의 실험이 지속 가능한 환경과 더 정교해질 수 있는 조직을 만들어야 하는데요. 이제 큰 변화를 이어오지 않은 큰 식품 기업도 데이터 분석과 시장 인사이트를 내는 팀을 키우고, 이들이 낸 결론을 전략 반영에 우선하고 있어요. 이커머스를 통한 유통이 커진 지금의 환경에서는 더욱 중요하죠.