☕️☕️ 저무는 소셜미디어의 시대

소셜 '네트워크' 시대는 끝났다
올해 큰 부침을 겪는 중인 테크 업계를 통틀어서도 가장 큰 위기를 겪는 분야는 소셜미디어라고 해도 큰 무리가 없습니다. 주요 수익원이던 광고 사업이 애플의 개인정보보호 정책 변화로 크게 흔들릴 것이라는 2021년의 예측은 메타를 비롯한 스냅과 트위터 등의 실적 부진으로 현실화 되었고, 틱톡의 급성장은 사용자들의 네트워크 구축이 중심이던 소셜미디어의 기능을 '콘텐츠 소비의 장'으로 바꾸었죠. 물론 일론 머스크의 트위터 인수도 소셜미디어가 기존과는 다른 흐름이 형성될 것이라는 분위기에 큰 몫을 더했고요.

이제 본격적으로 기존의 소셜미디어 시대는 저물고, 새로운 기능과 역할을 중심으로 재편될 것이라는 예측이 나오는 중인데요. 오늘은 기존 소셜미디어가 처한 현재까지의 상황을 정리해 살펴봤습니다. 메타의 페이스북과 인스타그램이 겪은 변화부터 최근 트위터의 상황까지, 모두 위기 상황에 있다고 할 수 있는 이들은 이제 새로운 돌파구를 찾아야 하는 상황입니다.

[테크] #소셜미디어 #테크위기

저무는 소셜미디어의 시대

2022년은 기존 소셜미디어의 시대가 저물기 시작한 해로 기록될 것으로 예상됩니다. '시대정신'이라고 까지 표현되는 틱톡의 성장과 더불어 메타버스에 올인하기로 한 메타의 피벗(Pivot)은 그간 ‘소셜 네트워크'를 구축하기 위한 활용이 중점이던 소셜미디어의 기능을 바꾸고 있기 때문이죠. 

물론 트위터로 인해 매일같이 만들어지는 혼란도 이러한 시선에 힘을 보태는 요인인데요. 트위터도 이미 성장세가 둔화되면서 새로운 사업 모델을 만들어야만 성장할 수 있다는 압박을 받던 상황이었습니다.

스마트폰에서 손가락과 눈을 떼지 못하게 했던 주요 소셜미디어는 지금 모두 큰 변화를 겪는 중이에요. 

틱톡이 바꾼 업계의 지형

유튜브는 본래 소셜미디어로 분류가 되지 않았죠. 하지만 영상을 기반으로 한 콘텐츠 플랫폼을 소셜미디어의 분류로 올려놓은 플랫폼은 바로 틱톡이라고 할 수 있습니다. 소셜미디어가 본래 사용자들 간의 관계를 기반으로 하는 네트워크 형성이 주요 목적인 시대가 이어져 왔다면 이런 흐름을 깬 것은 '콘텐츠'를 소비하는 플랫폼이 되도록 만든 틱톡이었죠.

틱톡은 사람들 간의 네트워크 형성보다는 콘텐츠를 만들거나 콘텐츠를 소비하는 흐름이 뚜렷해지도록 만들었어요. 짧은 영상의 콘텐츠를 소비하면서 트렌드를 따라가고, 쉽고 빠르게 비슷한 콘텐츠를 만들어 올리면서 새로운 세대에게는 그 어느 때보다 큰 영향력을 끼치는 플랫폼으로 자리 잡게 되었죠. 이들은 소위 ‘네트워크를 구축’하거나 '관계에 기반한 커뮤니티를 형성'하는 것을 목표로 하지 않고 알고리듬을 타고 퍼져나가는 콘텐츠를 기반으로 자신들의 팔로워를 키워 수익을 직간접적으로 창출할 방법을 고민합니다.

수많은 사용자를 플랫폼으로 끌어들여 광고를 통해 수익을 창출하던 플랫폼의 사업 모델은 비슷할 수 있으나, 사용자들이 직접 광고나 스폰서십을 통해 돈을 벌어들이거나, 물품을 판매할 수 있는 기능이 얹혀진 소셜미디어의 모습은 확연히 달라진 흐름이에요. (+ 최근 유튜브는 이제 쇼츠 콘텐츠도 광고 수익 공유를 하겠다고 했고, 틱톡도 크리에이터 펀드를 운영하면서 광고 수익 공유도 검토하는 중이죠)

우리가 알던 소셜미디어의 모습이 점점 희미해져 가는 이유는 사용자가 여러 방식으로 수익을 창출할 수 없는 소셜미디어를 대체하는 새로운 플랫폼이 커졌기 때문이에요. 사용자들은 자신에게 직접적인 이익을 가져다주지 않는 플랫폼에 계속 콘텐츠를 꾸준히 공급할 이유가 줄어든 것이죠. 

요즘 매일 같이 논란이 터져 나오는 트위터의 역할에 대한 수많은 이견이 있지만, 트위터가 광고가 아닌 방식으로 수익을 창출해야 하고, 콘텐츠를 꾸준히 공급하는 사용자들을 보상할 방법이 있어야 한다는 것이 틀렸다고 하는 시선은 별로 없습니다.


메타와 트위터의 방향
인스타그램도 방향은 명확해졌습니다. 바로 틱톡의 기능 카피와 그에 따른 새로운 수익 모델을 발견하는 것입니다. 이미 인스타그램에는 각종 리테일 업체의 협찬을 받거나, 광고를 받기 위한 개인들의 경쟁 흐름이 커진 지 오래이죠. 틱톡과 마찬가지로 개인의 네트워크보다는 알고리듬에 의해 퍼져나가는 콘텐츠 위주의 플랫폼이 되어가는 중이고요. 페이스북의 뉴스피드 역시 짧은 영상의 배치가 늘어나고, 틱톡과 비슷한 방식으로 작동하도록 수정이 되었고요.

트위터는 여전한 혼란을 겪고 있는 중입니다. 최근에는 자신에게 비판적인 기사를 쓴 메이저 언론 기자들의 계정을 차단하기도 했던 일론 머스크가 이제는 결국 트위터의 CEO 자리에서 내려오기 위한 투표를 또 트윗을 올려 진행했으며, 결국에는 투표 결과에 따르는 결정을 내릴 것으로 예상됩니다.

차단됐던 기자들의 계정은 이제 다시 활성화되었지만, 그간 일론 머스크를 옹호했던 실리콘밸리를 대표하는 벤처캐피털리스트인 폴 그레이엄(Paul Graham)과 같은 인물마저 트위터가 다른 플랫폼들로 이어질 수 있는 링크를 차단하자 더는 트위터를 사용하지 않겠다고 선언했어요. (이런 의견을 밝히자 그의 계정도 트위터(혹은 일론 머스크)에 의해 바로 차단되기도 했는데, 금방 다시 차단이 해제되는 등 혼란은 계속되고 있습니다)

참고로 현재 트위터에 올라오는 트윗의 97%는 25%의 사용자로부터 나온다는 퓨 리서치의(Pew Research)의 조사 결과도 있었는데요. 트위터가 계속해서 트위터를 활성시켜 온 사용자들이 플랫폼을 떠나게 한다면 더더욱 트위터의 미래는 어두워 집니다. 사용자가 절대적인 역할을 하는 소셜미디어 플랫폼으로서는 당연한 이야기이죠. 

물론 일론 머스크가 자리를 내놓는다 하더라도 트위터의 방향성은 한동안 혼란을 겪을 것으로 예상돼요. 우선 급격히 줄어든 광고 수익을 다시 회복하는 방법을 만들어야 하고, 콘텐츠를 올리는 사용자들로부터 돈을 받겠다는 트위터 블루와 같은 구독제의 장점은 무엇인지도 명확해져야 하죠. 장기적으로 새로운 수익을 내기 위한 사업 모델의 방향도 (적어도 현재까지 드러난 바로는) 잡히지 않았습니다.

현재 상황은 일론 머스크가 이야기의 중심이기도 한 트위터를 어떻게 다시 다양한 이야기들이 오가는 공간으로 활성화 할 수 있는지에 대한 고민을 처음부터 다시 해야하는 상황이 되었어요. 다양한 콘텐츠를 공급하는 사용자들이 계속해서 활성 사용자들을 불러들여야 합니다.

트위터의 혼란으로 최근 상대적으로 가려졌지만, 기존의 소셜미디어 기능을 역시 잃고 있는 페이스북과 인스타그램도 틱톡을 따라 하는 것만이 아닌 새로운 방향을 만들어야 하는 상황이기도 합니다. 메타는 올해 사용자가 줄어드는 모습도 보이고, 수익도 줄어들며 역성장하기도 했는데, 아무리 세상에서 가장 사용자 베이스가 큰 소셜미디어라 할지라도 새로운 방향을 다시 설정하지 않으면 '메타버스'를 구축하기 전에 빅테크의 지위를 잃을 것이라는 우려는 가라앉지 않고 있어요. 

지난 주말 한 때의 뉴욕타임스 비즈니스 섹션 모습이에요. 월스트리트저널도 파이낸셜타임스 등도 트위터와 일론 머스크에 대한 이야기가 주요 섹션을 차지했습니다. 계속해서 만드는 논란은 매일 업데이트 되는 중이에요. 이러한 상황이 사용자를 일시적으로 늘리고는 있는 것으로 보이지만, 사업에 긍정적인 작용을 하고 있지는 않습니다. (이미지: 뉴욕타임스 웹사이트 캡처)

아직 대체재는 없지만
그렇다고 새로운 대안으로 떠오른 새로운 소셜미디어들이 페이스북이나 트위터의 대체재가 될 수 있는 상황은 아니에요. 더 많은 사용자들을 끌어들이고, 좋은 콘텐츠가 계속 흐를 수 있도록 만드는 안정적인 제품을 구축하는 데는 오랜 시간이 걸리고 장기적으로 바라보고 만들어가야 하는 일입니다. 

트위터의 대체재로 주목을 받은 마스토돈(Mastodon)과 하이브 소셜(Hive Social) 등의 경우에는 더 많은 사용자를 수용하기에는 제품에 그 한계가 명확한 상황이에요. 대표적인 인플루언서들인 카라 스위셔와 스캇 갤로웨이 등에 이어 이제는 트위터와 일론 머스크를 지원했던 앤드리센 호로위츠(a16z)까지 투자를 한 포스트.뉴스(Post.News)가 많은 사용자들을 끌어들이면서 기대감을 형성하고 있지만, 역시 제품을 안정적으로 완성하는 데에는 꽤 오랜 시간이 걸릴 것으로 예상됩니다. (참고로 현재 포스트.뉴스는 2억 5000만 달러(약 3260억 원)의 기업가치를 기준으로 5000만 달러(약 650억 원)의 신규 투자를 유치하는 중이에요)


...


☕️ 샷 추가하시고 끝까지 읽어보세요.
거시경제부터 빅테크의 사업과 영향력, 스타트업/벤처캐피털, 전기차, 기후위기, 에너지, 미디어 영역에 걸친 다양한 이야기를 전해드려요. 실질적인 공부와 도움이 되는 이야기들 놓치지 마세요!

📌 첫 달 50% 할인 중이에요. 더 할인된 연간 구독제도 있어요. 



good@coffeepot.me

© COFFEEPOT 2022