☕️☕️ '아마존 리퍼블릭'은 지속될까?

[키티의 빅테크 읽기] 공공의 필수재가 된 사적 서비스
아마존은 빅테크 중에서도 사람들에게 미치는 그 영향력이 가장 크다고 평가돼요. 미국에서는 전 국민의 절반 가까이가 아마존 프라임이라는 이커머스 회원제에 가입해 서비스를 이용하는 지배력과 이를 이용한 엔터테인먼트, 헬스케어 등의 각종 서비스로 플랫폼은 계속 확장하고 있죠. 그리고 이를 뒷받침하는 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS는 이미 전 세계에서 가장 강력한 클라우드 서비스가 되어있어요.

이런 사업 구조는 아마존을 상징하는 '플라이휠(Flywheel, 성장을 만드는 선순환의 바퀴)'을 계속 굴릴 수 있게 해주기도 하지만, 사실상 공공 서비스의 역할을 하고 있다는 평가까지 나오게 합니다. 팬데믹이 심각할 당시 필수 물품의 공급을 담당하며 이런 역할을 하기도 했고, 앞으로도 유사한 상황에서 이 역할을 할 가능성이 크죠. 한국에서는 카카오톡 먹통 사태로 환기된 테크 기업의 공공 서비스 역할을 미국에서는 아마존을 통해서 볼 수 있다고 할 수 있어요.

하지만 사기업인 아마존의 너무 큰 지배력을 경계하는 움직임이 커졌고, 이제는 이 지배력에도 균열이 갈 수 있는 이슈들이 지속 발생하고 있는데요. 오늘 [키티의 빅테크 읽기]는 이를 파고들어 봅니다. 사업적으로는 아마존의 강점과 약점이 무엇인지도 명확하게 보이는 이야기임과 동시에 디지털 세계에서 공공의 기능을 할 정도로 성장한 테크 기업들의 역할을 다시 생각해 보게 해줍니다.

[키티의 빅테크 읽기]
'아마존 리퍼블릭'은 지속될까?
공공의 필수재가 된 사적 서비스

2021년 7월에 아마존 CEO 자리를 물려받은 앤디 재시의 첫 1년은 아무리 좋게 말해도 고단했다. 아마존의 지난 25년 역사와는 전혀 다른 1년이었다인플레이션과 아직도 다 풀리지 않아 지속되는 공급망 위기, 경제 불황으로 매출 성장이 둔화되고 주가는 올해 들어 33% 가까이 떨어졌다. 2008년 이래 가장 부진할 것으로 예상되는 페이스이다.

저지하려 애썼음에도 불구하고 뉴욕에서는 첫 노조가 생겼다. 미국 연방거래위원회(FTC)와 같은 규제기관의 감시가 커졌다. 아마존의 미래가 달린 큰 인수합병의 승인이 예전에 비해서는 호락호락하지 않을 전망이다. 영화사인 MGM, 원격 의료 서비스인 원 메디컬, 로봇 청소기를 비롯한 스마트홈 회사인 아이로봇을 인수했지만 연방거래위원회가 어떻게 나올지 모른다. 앤디 재시는 최근 열린 올핸즈미팅(All-hands meeting, 전사 회의)에서 긴축을 선언하기에 이른다.  

'담대한 투자'와 '계획된 적자'를 실행한 창업자이자 전 CEO인 제프 베이조스의 25년은 지나갔다. 아마존은 '고객의 가장 은밀하고 민감한 부분(혹은 '고객의 문제'라고 지칭되기도 한다)에 침투'하고 그 데이터를 분석하고 활용하여 고객 가치를 제공하는 신규 사업 확장을 통해 기존의 '중앙집권적' 비즈니스 구조를 유지하고 강화하려 한다. 그리고 이를 뒷받침하는 것은 자금 엔진 역할까지 하는, 세계에서 가장 강력한 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS이다. 공공재(Utility)와 같은 역할에 한 발 더 다가서는 것이다. 

하지만 이렇게 끊임없이 성장할 것 같았던 아마존도 계속해서 그 위세를 언제까지고 이어가기는 어렵다. 아마존이 제공하는 가치를 누리기 위해선 고객이 아마존에게 더 많은 데이터를 제공하면서 더 큰 힘을 줘야 한다. 하지만 언제까지고 이러한 구조가 이어질 수는 없다는 신호가 나오는 중이다. 

모두 정부와 입법부 차원의 규제 리스크에서 비롯되지만, 아마존도 이제 기존의 방식으로만 성장할 수 없다는 신호이다. 이들을 가로막는 건 어떤 요소들일까? 

아마존의 주가는 올해 초 대비 33% 가까이 하락했다. S&P500의 하락율보다 훨씬 크다. 설립 이후 25년 만에 (초기 성장기를 제외하고) 아마도 처음으로 진짜 어려운 시기를 맞이했다는 분석이 나온다. 지켜봐야겠지만, 곧 발표 예정인 3분기 실적도 성장세가 떨어졌으리라는 전망이 크다. (이미지 출처: CNBC)

#1. 직원들 즉, 노동자의 반발 

지난 9월에 열린 <코드 컨퍼런스>에서 테크 업계가 존경하면서도 두려워하는 언론인 카라 스위셔(Kara Swisher)와 마주 앉은 앤디 재시는 대부분의 인터뷰 시간 동안 차분한 태도를 유지했다. 그러나 아마존에 대항하는 이슈에 대해 응답할 때는 사뭇 방어적이었다. 아마존이 물류창고 노동조합 결성 시도를 노골적으로 억압한다는 압박 질문에는 강경했다.

"아마존은 직원 처우도 조건도 좋다. 직원들에게 의료혜택과 장학금도 제공한다."

"처우 조건을 개선하는 내부 메커니즘이 있다. 노동자들이 직접 처우 조건에 대해 피드백하는 걸 한꺼번에 볼 수 있는 관리자 화면이 있다. 그걸 보고 우리는 우리 직원들 처우를 많이 고쳤다. 직접 피드백이 가능한데 굳이 노조를 중간에 끼울 이유가 없다."

여기에 카라 스위셔는 되묻는다. 

"메커니즘은 결국 힘 있는 쪽이 공급하게 마련이죠. 직원 의견 접수 제도와 노조는 다른 거잖아요?" 

이 짧은 대화에서 드러나듯 아마존은 노동력 가격을 통제하는 권력을 전적으로 회사에서 갖고 싶어 한다. 재시는 내부 미팅에서 노조라는 조직이 ‘관료주의적’이라고 평가한 바 있다. 직원에게 어떤 처우 보상을 할지는 전적으로 아마존이 결정하며 노동자와 권력을 나눠 갖고 싶지 않다는 뜻이다. 직원 관리도 '중앙에서 관리하길' 원한다. 다루기 까다로운 인간과의 협상은 효율성을 저해한다. 다시 말해, 노동력은 (특히 물류 센터와 같은 육체노동은) 비인간화된(자동화된) 요소로 만들어 효율화할 수 있다. 

아마존은 물류 센터 직원 생산성 평가 시스템을 매우 일찍부터 도입했다. 뉴욕타임스의 탐사 보도에 따르면 아마존 물류 센터 관리자는 인당 50~100명을 추적할 수 있으며, 작업 속도가 느려지면 징계나 해고 사유다. 작업이 중단되면 일단 작업자 책임으로 돌린다. 

2012년에는 물류 로봇 기업 키바를 인수했다. 로봇과 사람이 함께 일하는 아마존 물류센터에서는 (아마존의 주장과 달리) 인간이 로봇의 속도에 맞추면서 산재 비율이 더 높았다. 전 세계 이커머스 업계는 아마존의 이런 로봇-인간 협업 시스템을 선진 시스템이라 부르며 앞다투어 도입 중이다효율성을 측정하는 것이 문제는 아니다. 단, '노동의 측정이 비인간화되는' 과정에서 노동자의 노동 주권은 약화된다. 

카라 스위셔(왼쪽)과 앤디 재시는 이번 코드 컨퍼런스(Code Conference)에서 민감한 이슈들을 넘나드는 이야기를 했다. 참고로 코드 컨퍼런스는 저명한 테크 업계 인사들과 핵심 정책 입안자들과 정계의 인사들도 참여하는 대표적인 테크 컨퍼런스이다. (사진 출처: 코드 컨퍼런스 2022)

#2. 규제의 압박: 다크 패턴과 PL 상품 

코드 컨퍼런스 인터뷰에서 앤디 재시가 방어적으로 나온 또 다른 질문이 있었다. <아마존의 반독점 패러독스>라는 논문으로 연방거래위원회(FTC) 위원장까지 올라간 리나 칸과 상원 법사위원장으로 빅테크 규제법안을 주도해 온 에이미 클로버샤 의원에 대한 언급이었다. 

규제당국은 아마존을 주시하고 있다. 지난 9월 FTC는 전임 CEO인 베이조스와 현 CEO 재시를 비롯해 10여 명의 아마존 고위 임원 소환을 확정했다. 2021년 3월부터 FTC는 아마존 프라임 회원 탈퇴를 어렵게 만들어 놓은 소위 '다크 패턴(Dark Pattern)'에 대한 조사를 진행 중이다. 소환을 철회해 달라는 아마존의 요청은 거부됐다.

2020년 미국 의회 청문회에 화상회의이긴 하나 최초로 불려 나가 의원들의 질문에 진땀을 뺐던 베이조스는 이번 소환을 피하지 못했다. (베이조스가 CEO에서 은퇴하는 이유 중 하나로 이런 종류의 청문회 소환을 피하고 싶어 했을 거라는 분석도 있었다) 

다크 패턴은 사실 아마존이 앞으로 헤쳐 나가야 할, 강화된 규제 조건 중 하나에 불과하다. 지난 키티의 빅테크 읽기에서도 다룬 대로 빅테크 규제 법안 중 자사 상품 우대를 금지하는 '온라인에서의 혁신과 선택 법안(AICO: American Innovation and Choice Online Act)'이 레임덕 세션(11월 중간선거 후 다음 회기 사이 기간)에 상원에서 통과될 가능성을 아주 배제할 수 없다. 

이 법안이 통과되면 현재 118개 정도 되는 소위 아마존 자사 레이블(Private Label) 상품의 사이트 노출 수준이 크게 제한된다. PL 상품은 이커머스 비즈니스에서 플랫폼 기업이 가장 통제력을 극대화할 수 있는 종류의 상품이다. 잠재적으로 마진폭이 크다. 플랫폼은 제조사에게 소위 '납품가 후려치기'를 하기 쉽고, 다른 이커머스 플랫폼에 쌓인 상품 DB를 보고 특정 카테고리에서 잘 나가는 타사 상품을 베껴서 만들어 팔 수도 있기 때문이다. (실제로 베이조스가 2020년 의회 청문회에서 그 의혹에 관한 질문을 받고 당황해하기도 했다)

이 법안이 실제로 통과될 확률은 높지 않다. 그러나 테크 매체인 디인포메이션은 이미 EU에서 규제 중인 '자사 상품 밀어주기’에 대한 법안이 미국에서 나왔다는 것 자체가 "루비콘강을 건넌 것"이라고 평가했다. 

아이로봇의 로봇 청소기인 룸바(Roomba)의 모습. 아마존이 로봇 청소기 회사를 인수한 건 당연히 로봇 청소기 때문만이 아니다. (이미지 출처: 아이로봇)
#3. '데이터' 수집 지속 가능 여부
로봇 청소기 인수한 진짜 이유

아마존이 주목하고 있을 만한 또 다른 입법이나 제재의 흐름의 열쇳말은 '프라이버시(Privacy)'다. 아마존이 민감정보인 건강 및 의료 정보를 활용하는 원 메디컬(One Medical), 그리고 집안의 각종 데이터를 수집하는 스마트홈 업체들을 잇달아 인수하고 있어서다. 

아마존만이 헬스케어와 스마트홈 산업에 진출하고 있는 건 아니다. 그러나 아마존이 유독 강력한 이유는 음성인식 소프트웨어인 알렉사(Alexa)가 탑재된 가정용 기기가 수백 종에 이를 정도로 이미 가정에 깊게 침투해 들어갔기 때문이다. (아마존이 알렉사를 계속 프로모션한 이유는 이것이다) 소프트웨어뿐 아니라 여러 관련 하드웨어 회사도 보유하고 있다. 

그중 가장 논란이 컸던 건 현관문이나 집 안에 다는 감시카메라 회사 링(Ring)이다. 링을 현관에 다는 이유는 택배가 분실되거나 훼손되는 걸 방지하기 위해서인데 아마존 결제 정보를 비롯한 다양한 민감 정보도 또 수집한다. 2020년엔 집안에 달아 놓았던 링을 누군가가 해킹하는 사건이 일어나기도 했다. 최근 문제가 되는 프라이버시 이슈는 두 가지다. 

하나는 미국 경찰들에게 아마존이 링에 녹화된 자료 영상을 경찰이 긴급하게 수사 협조를 요청하거나 자료 요청을 하면 링 소유주의 동의나 영장 없이 제공한다는 것이다두 번째는 링에 녹화된 택배기사의 움직임을 단순 재밋거리로 틱톡, 인스타그램 등에 올리거나 수상하다고 생각해 경찰에 신고하는 등 택배기사들에 대한 인권 침해 우려가 커지고 있다.*
링 동영상을 재밋거리로 소비하는 게 조장되고 있는 건 더 큰 문제가 될 수 있다. 지난 9월, (아마존이 곧 인수할) MGM에서 <링 네이션(Ring Nation)>이란 TV 쇼를 론칭했다. 과거 집안에서 일어나는 실제 재밌는 상황을 모아 보여주는 <미국에서 가장 재밌는 홈 비디오(America’s Funniest Home Videos)>와 같은 컨셉으로, 링 카메라에 잡힌 각종 재미있는 순간을 방송한다는 컨셉이다. 언론에서는 '디스토피아 미국의 가장 재미있는 감시(Surveillance) 쇼’, '홈비디오가 블랙 미러를 만날 때' 등으로 이 쇼에 대한 반응을 전한다. <링 네이션>은 반발을 의식해서 대대적인 방영 홍보를 하지 않았지만, 시민단체들은 폐지를 촉구하는 서명을 모으고 있다.  

아마존이 인수하려고 하는 아이로봇(로봇 청소기 '룸바(Roomba)' 개발 기업)의 경우 로봇 안에 집안 구조를 파악할 수 있는 카메라나 센서가 들어 있다. 집 구조에 맞는 가구나 인테리어 용품을 추천해 주는 데이터로 활용될 수 있을 뿐 아니라 다른 아마존의 스마트홈 기기에서 수집한 데이터와 결합되어 반려 용품, 유아용품 등 정교한 추천이 가능하다. 

실제로 아이로봇은 이런 자사 기능의 잠재력을 간파하고 자체적으로 상품 추천을 추진해보려 했지만, 결국 아마존에 인수됐다. 미국 시민 단체들은 룸바가 모으는 데이터의 민감성을 고려하여 '감시 기업' 아마존의 인수를 승인해서는 안 된다며 FTC에 서한을 보냈다

원격 의료 서비스인 원 메디컬을 인수하면서 기존의 아마존 케어는 올해 말부로 서비스를 종료하기로 했다. 이미 시장에서 자리를 잡은 원 메디컬을 통해 본격적으로 의료 서비스 사업을 펼칠 예정이다. (이미지 출처: 아마존 케어)

헬스케어는 그래도 아마존이 해야?

개인정보의 끝판왕은 의료 정보다. 약, 건강식품, 건강서비스 등은 맞춤 추천이 반드시 필요한 분야다. 커머스를 통한 개인정보 수집과 분석에 능한 아마존이 원 메디컬을 39억 달러(약 5조 5300억 원)에 인수한 것은 이런 측면에서 신의 한 수 격이다. 아마존은 이미 필팩(PillPack)이란 온라인 약국을 인수해 '아마존 파머시(약국)' 서비스를 제공 중이다. 지난해 나스닥에 상장한 원 메디컬은 미국에서 주치의 서비스를 제공하는 1차 의료기관 100여 개를 운영하며 76만 7000여 명의 회원을 보유하고 있다. 

"빅테크는 필연적으로 헬스케어 산업에 진입할 수밖에 없을 것"이라고 일찍이 예언한 뉴욕대 스캇 갤로웨이(Scott Galloway) 교수*는 아마존의 이번 원 메디컬 인수가 비효율적인 미국의 헬스케어 산업에 경쟁을 촉진할 것이라고 기대했다. 
* 위에서도 언급한 카라 스위셔와 함께 피벗(Pivot)이라는 팟캐스트를 진행하며, 미국 테크 기업들의 비즈니스를 둘러싼 이야기들에 가장 영향력이 큰 목소리가 되어가고 있다.

갤로웨이는 아마존이 자사 마켓플레이스에서 자사 상품을 제 3자 판매자보다 우대하는 경향을 강력히 규제해야 한다고 주장하는 한편, AWS가 아마존닷컴을 재정적으로 지원하는 구조가 불합리한데다 AWS 자체만으로도 큰 잠재력이 있는 회사이므로 아마존을 분할해야 한다고 하는 강경파다. (심지어 리나 칸 FTC 위원장도 섣불리 하지 않는 주장이다) 

그런데도 그는 적어도 헬스케어 시장만큼은 아마존의 진입을 FTC나 법무부가 막아선 안 된다고 주장한다. 미국 헬스케어는 '먹을 건 많은데 효율도 기능도 매우 떨어져 있는' 시장이기 때문에 아마존이 진입해 경쟁을 활성화시키고 소비자 효용을 증진해야 한다는 주장이다.

미국 헬스케어 1위 기업인 유나이티드헬스 그룹(UnitedHealth Group, 시가총액 약 5000억 달러(약 709조 달러))와 비교하면 원 메디컬은 겨우 7%에 불과하다는 점도 FTC가 딴지를 걸기 어려운 요소다.


아마존이 파고든 부족한 법률 현황

혹자는 "소비자들이 알아서 개인정보를 안 주면 되지, 굳이 법규제가 필요한가"란 질문을 할 수 있다. 그러나 소비자들은 생각보다 저렴한 값(예를 들어 할인 쿠폰 등)에 자발적으로 자신의 정보를 넘긴다. 개인정보 수집과 활용에 대해 명시적인 법 조항이 없으면 기업들이 '알아서 고객 정보를 활용하지 않는’ 일은 거의 없다고 봐도 무방하다. 

미국에는 교육, 통신, 보험 등 분야별로 프라이버시를 보호하는 법령은 있으나 데이터 보호를 일반적으로 규율하는 연방 법률이 없다.  

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☕️ 글쓴이를 소개합니다
키티의 한글 이름은 홍윤희이다. 이커머스 기업에서 커뮤니케이션과 소셜임팩트를 담당한 바 있다. 딸의 장애를 계기로 장애를 무의미하게 하자는 취지의 협동조합 무의(Muui)를 운영하며 2021년 초 카카오임팩트 펠로우로 선정됐다. IT, 미국 정치, 장애, 다양성, 커뮤니케이션 등의 주제를 넘나들며 페이스북브런치에 글을 쓴다. 한국일보, KBS 제3라디오, IT뉴스 미디어인 아웃스탠딩 등에 정기 기고와 출연 중이다.

[키티의 빅테크 읽기]는 미국 빅테크와 테크 산업이 끼치는 경제사회 및 정치적인 영향에 대해 다루는 롱폼(Long-form) 아티클이에요. 전체 경제와 정치 영역에서 일어나는 움직임의 맥락과 행간을 놓치지 않는 시선을 전합니다.
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