☕️ 새로운 시대가 임박한 소셜 미디어

비디오, 오디오, 그리고 핀테크와 결합까지
2021년 2월 26일 금요일

짧은 영상 기반의 서비스를 만들어낸 틱톡은 새로운 세대의 니즈를 정확하게 읽어내며 또 하나의 주류 소셜 미디어로 자리 잡았죠. 최근 등장한 오디오 기반의 소셜 미디어인 클럽하우스(Clubhouse)도 큰 관심을 받으며 새로운 소셜 미디어로 자리 잡을지 이미 분석이 한창 이루어지고 있는데요. 이번 <사이먼의 롱폼> 2화는 새로운 가능성을 가진 플레이어들의 탄생으로 다시 요동칠 조짐을 보이는 소셜 미디어 지형을 살펴봤습니다.

+ 테크 및 미디어 전문 칼럼니스트인 사이먼의 롱폼(Longform)"테크 비즈가 바꾸고 있는 세상 모습을 짧지 않게 전해드립니다"를 기치로 한 달에 한 번 찾아옵니다. 뭐든 압축적이고 짧게 만드는 숏폼(Short-form)의 시대에, 충분한 맥락과 내용을 담아야 올바르게 이해할 수 있는 테크 비즈의 주요 이슈 분석을 롱폼(Long-form) 형식으로 전해드리고자 해요. 과거의 사례와 현재의 이야기 그리고 미래의 모습을 연결하는 이야기를 전하겠습니다. 오늘도 즐겁게 읽으시길 바랄게요!

[사이먼의 롱폼] #2화
새로운 시대가 임박한 소셜 미디어
지난달 사이먼의 롱폼 1화. 빅테크와 반독점 전쟁의 서막에서 이야기한 것처럼 실리콘밸리의 스타트업계에는 킬존(kill zone)이 존재한다.  킬존은 거대한 플랫폼으로 자리를 잡은 몇 개의 기업들은 자신의 영역에서 2인자의 성장을 철저하게 차단하고 있기 때문에 스타트업이 투자자를 찾기 힘들어하는 영역을 말한다.

소셜 미디어는 실리콘밸리의 대표적인 킬존 중 하나로, 지난 10년 넘게 새로운 메이저 플랫폼이 등장하지 못했다. 세계 최대의 소셜 미디어인 페이스북이 처음 등장한 게 2004년이고, 구글의 유튜브는 2005년, 트위터는 2006년에 등장했다. 그러니까 약 15년 전에 등장한 기업들이 소셜 미디어 세상을 장악하고 있는 셈이다. (조금 늦은 2010년에 태어나 잘 성장하던 인스타그램이 페이스북에 인수된 것을 생각하면 그 이후에 이렇다 할 독립된 소셜 미디어가 자라지 못한 이유를 충분히 짐작해볼 수 있다)

그런데 그렇게 10여 년 동안 큰 변화가 없이 유지되던 소셜 미디어의 판이 다시 움직이기 시작했다. 기존 플레이어들의 성장세가 주춤하는 사이에 몇 가지 흥미로운 시도들이 나오고 있고, 킬존에는 투자하지 않던 벤처 캐피털도 새롭게 등장하는 스타트업에 다시 관심을 가지게 된 것이다.

이 둘은 (당연히) 계속 잘 나갈 것으로 예상된다.
트렌드 1. 비디오의 시대는 이어지고
소셜 미디어의 1세대는 텍스트와 이미지를 기반으로 하고 있다. 페이스북이 비디오로 피봇(pivot)을 해보기도 하고, 지금도 동영상 탭인 와치(Watch)를 꾸준히 밀고 있지만, 여전히 페이스북은 텍스트와 이미지가 핵심을 이루고 있는 소셜 미디어다. 페이스북이 인수한 인스타그램은 텍스트의 역할을 최대한 억누르고 사진, 이미지를 기반으로 꾸준히 발전시켰다. 물론 페이스북은 인스타그램에서도 동영상을 띄우기 위해 노력했고, 페이스북에 비하면 훨씬 더 성공적이기는 해도 '범 페이스북' 진영은 여전히 텍스트와 이미지를 중심으로 한 소셜 미디어다.

처음 등장한 후 오래도록 비디오 라이브러리 정도의 역할을 벗어나지 못했던 유튜브가 소셜 미디어로 취급되기 시작한 것은 정기적으로 동영상 콘텐츠를 만드는 크리에이터들이 많이 생겨나고, 거의 쓸모없던 댓글 기능을 개선하면서부터이다. 하지만 엄밀하게 말하면 유튜브는 진정한 동영상 기반의 소셜 미디어라고 부르기는 힘들다. 계정을 만들면 누구나 콘텐츠를 업로드할 수 있지만, 사용자들은 크리에이터와 시청자, 두 개의 그룹으로 분명하게 나뉘기 때문이다.

시장의 학습을 거쳐 탄생한 틱톡
그런 의미에서 진정한 동영상 기반의 소셜 미디어 실험은 트위터가 2013년에 선보인 짧은 동영상 기반의 바인(Vine), 2015년에 큰 관심을 모았다가 곧바로 사라진 라이브 영상 중계 서비스인 미어캣(Meerkat)과 트위터가 만든 페리스코프(Periscope), 2014년에 등장해서 10대들 사이에 인기를 끌다가 바이트댄스에 인수되며 사라진 뮤지컬리(Musical.ly) 등이라고 할 수 있다. 이 서비스들은 살아남지 못했어도 텍스트, 이미지를 벗어났다는 점에서, 그리고 많은 사용자가 수동적으로 영상을 소비하지 않고 영상을 직접 제작했다는 점에서 진정한 동영상 기반의 소셜 미디어의 가능성을 보여주었다.

2018년에 전 세계 주요 소셜 미디어 시장에 불어닥친 틱톡 열풍은 2010년대 전반에 일어난 위와 같은 실험의 결과였다. 비록 중국과 미국의 무역, 외교 분쟁 때문에 우여곡절을 겪고 성장세가 한풀 꺾이기는 했어도 여전히 인기와 가능성을 잃지 않고 있다. 무엇보다 동영상을 기반으로 한 앱의 인터페이스와 작동 방식은 어떤 형태여야 하는지를 가장 잘 보여줬다는 점에서, 앞으로 비슷한 서비스가 등장할 수는 있어도 단기간 내에 전혀 다른 작동방식을 사용하는 경쟁자가 등장하기는 쉽지 않아 보인다.

오디오는 자신의 시대를 오래 기다렸다.
트렌드 2. 오디오는 볼륨을 높이고
현재 가장 큰 관심을 끌고 있는 소셜 미디어는 뭐니뭐니 해도 클럽하우스(Clubhouse)다. 2020년 여름에 처음 공개된 이후로 초대장을 가진 사람들만 가입시켰음에도 불구하고 실리콘밸리를 중심으로 "가입을 원해도 들어갈 수 없는 가장 핫한 앱"이라는 소문이 퍼졌을 만큼 큰 관심을 모았다. 그러다가 작년 말에는 실리콘밸리를 넘어 미국 전역으로 퍼지기 시작했고, 올해 초에 들어와서는 한국과 일본, 중국 시장에 무서운 기세로 확산하면서 "인싸들의 앱" "초대장 없는 사람들에게 FOMO(Fear Of Missing Out)를 유발하는 서비스"로 등극했다.

하지만, 클럽하우스가 운 좋게 트렌드를 만들어낸 서비스라고 생각하는 사람들은 없다. 언젠가는 반드시 등장할 것으로 예측하며 다들 기다리던 "오디오 기반 소셜 미디어"의 퍼즐을 제대로 풀어낸 서비스라는 것이 일반적인 견해다. 음성을 위주로 영상과 텍스트로도 소통하며 다양한 채널을 넘나들 수 있는 디스코드(Discord)는 이미 10, 20대들 사이에서는 게이밍을 위해 사용하는 것을 넘어 일반 사용자들이 오디오를 '제3의 공간', 혹은 가상의 거실로 사용하는 새로운 습관이 형성되고 있었기 때문에 이를 완성도 있게 다듬은 독립된(stand-alone) 서비스가 나오리라는 기대감이 이미 존재했다. 즉, 클럽하우스의 돌풍은 이미 예상된 결과였다.

역시 학습 결과로 탄생한 클럽하우스
클럽하우스가 인기를 끌면서 "어쩌면 오디오가 소셜 미디어의 미래 아닐까" 혹은 "소셜 미디어의 미래는 토크(Talk)" 같은 예측도 쏟아져나오고 있다. 그동안 팟캐스트와 스트리밍 너머로 진화하지 못하고 기존의 매스미디어와 같은 일방향 콘텐츠 전달에 그쳤던 오디오 컨텐츠가 팬데믹을 맞아 완벽한 변신의 기회를 잡은 것으로 보인다. 이런 장미빛 예측에 힘입어 트위터는 스페이시스(Spaces)라는 비슷한 제품을 개발해 현재 테스트 중이고 페이스북도 서둘러 자신들의 서비스에 붙일 카피캣(copycat) 제품을 개발하고 있다.
 
실리콘밸리 스타트업들은 "서비스가 지나치게 성공적일 경우 대기업들의 카피캣을 상대해야 한다"는 딜레마를 갖고 있기 때문에 클럽하우스가 이런 상황에 대비하지 않았을 리 없다. 클럽하우스 창업자들은 새로운 플랫폼의 성공은 얼마나 인플루언서/크리에이터들을 붙잡아둘 수 있느냐에 달려있다고 보고, 이들에게 금전적인 보상이 가는 시스템을 개발 중인 것으로 알려졌다.

광고가 아닌 새로운 사업 모델로 승부
1세대 소셜 미디어가 광고 수익을 극대화하기 위해 '증폭(amplification)의 알고리듬'에 의존했다면 차세대 소셜 미디어는 광고라는 비즈니스 모델을 떠나 사용자가 팁이나 구독료 형태로 직접 지불을 유도하는 방식으로 발전할 가능성이 크다. 특히 오디오 기반의 소셜 미디어에서 이 방식을 생각하게 된 것은 팟캐스트가 유료 서비스와 구독 모델을 통해 발전한 중국의 오디오 콘텐츠 시장을 연구한 결과라고 해도 지나치지 않을 만큼 지난 몇 년 동안의 학습효과가 있었다.

클럽하우스에 대한 초기 투자는 물론 서비스의 확장 과정에서 깊이 개입하고 있는 실리콘밸리의 대표적인 벤처캐피털인 앤드리슨 호로위츠에서 작성한 블로그에는 "지난 몇 년 동안 광고가 아닌 직접 지불하는 방법을 통해 크리에이터들이 비즈니스를 구축하는 대안들"이 등장했으며, 이 경우 광고 기반의 모델보다 더 많은 돈을 받을 수 있다고 설명하고 있다. 앤드리슨 호로위츠가 생각하고 있는 클럽하우스의 비즈니스 모델(BM)을 짐작할 수 있는 대목이다.

소셜 기능과 투자가 합쳐질 수 있다.
트렌드 3. 핀테크와 소셜의 합체 가능성
핀테크는 그동안 소셜 미디어에 붙이기 쉽지 않은 서비스로 알려져 있었다. 금융정보는 워낙 민감해서 정부 기관의 관리감독도 철저할 뿐 아니라 사용자들 스스로도 다른 공개를 꺼리기 때문이다. 따라서 '소셜 미디어+핀테크'는 막연한 하나의 가능성이라는 영역에 속해 있었다.

하지만 이런 선입견이 무너지는 것도 어디까지나 시간의 문제일 수 있다. 10여 년 전만 해도 셀카를 찍어서 소셜 미디어에 올리는 일은 그저 철없는 아이들이나 하는 행동이었고, 성인이 셀카를 찍는 건 우스운 일이라고 여기는 분위기였지만, 지금은 그런 시절이 있었는지도 잘 기억하기 힘들고, 이제는 셀카뿐 아니라 음악에 맞춰 댄스 동작을 올리는 일도 전혀 낯설지 않다. 그렇다면 자신이 재정 상태와 투자내용을 소셜에 공유하는 것에 대한 거부감도 언젠가는 사라질 것으로 예상하는 것도 무리가 아니다.

이미 비슷한 일이 일어나고 있다
올해 들어 월스트리트를 발칵 뒤집어놓은 게임스탑(Gamestop) 주가 폭등 사건의 주범으로 지목되는 소셜 미디어인 레딧(Reddit)의 서브레딧(subreddit, 레딧 내 개별 커뮤니티)인 /r/wallstreetbets(월스트리트베츠)는 2012년 시작 당시부터 리스크가 큰 투자를 하고 실패한 이야기를 공유하는 일이 흔했다. 

어차피 리스크가 있었기 때문에 자신이 얼마를 잃었는지를 공개하는 것은 떳떳할 뿐 아니라 그 자체로 하나의 재미로 여겨지는 분위기가 형성된 것이다. 투자로 돈을 벌어도, 잃어도 그 내용을 공유하면서 든든한 동지애가 만들어졌고, 그렇게 형성된 신뢰를 바탕으로 대형 기관투자자들의 공매도에 대항하는 과감한 작전 또한 가능했다.

물론 아직은 가능성의 영역이지만
아직은 핀테크, 혹은 투자를 중심으로 한 본격적인 소셜 앱, 혹은 서비스가 등장하지는 않았고, 그래서 월스트리트베츠에서는 대화를 나누고 실제로 투자는 대부분 (팬데믹 와중에 개인 투자자들의 대표 서비스가 된) 로빈후드(Robinhood) 앱을 통해 이루어졌다. 주식을 살 때마다 화면에서 축하 꽃종이가 터지는 등 게임적인 요소를 가미한 로빈후드 앱의 인터페이스와 레딧의 소셜기능은 언젠가는 단일한 서비스로 결합할 수밖에 없는 운명으로 보인다. 금융당국의 감독이 중요한 요소가 되겠지만 이미 많은 스타트업들이 진출 기회를 노릴 것이 분명한, 무르익은 시장임이 틀림없다.

새로운 선수는 새로운 BM을 들고 나온다.
새로운 선수와 BM이 등장할 차례
이미 틱톡이라는 분명한 승자가 등장한 비디오 기반의 소셜 미디어, 새로운 서비스가 무서운 속도로 시장을 장악 중인 오디오 기반의 소셜 미디어, 그리고 아직 뚜렷한 플레이어가 등장하지는 않았지만, 그 시기가 멀지 않은 핀테크 기반의 소셜 미디어, 이 세 가지 영역은 10여 년 동안 군림해온 소셜 플랫폼 제국의 구도를 흔들 준비가 되었다. 게다가 빅테크가 반독점법 위반 혐의로 조사를 받는 중이기 때문에 과거처럼 함부로 경쟁자를 인수하는 것도 조심스러운 상황이라 시기적으로도 운이 좋다. 업계에서 오랜만에 새로운 대형 소셜 미디어의 등장을 기대하는 것도 이 때문이다.

무엇보다 새롭게 등장하게 될 소셜 미디어는 그동안 이전 세대가 사용한 '증폭 알고리듬에 기반한 광고’라는 비즈니스 모델(BM)을 피할 것이 분명하다. 단순히 그 모델이 사회적 비판을 받고 있기 때문만이 아니라, (최근 사용자 보안 강화를 확대한 애플의 iOS 14 업데이트에서 보듯) 사용자 개인정보보호가 강화되는 세상에서 광고 모델은 리스크가 너무나 커졌기 때문이다.

물론 광고에 의존하는 BM이 사라지지는 않겠지만, 크리에이터에 대한 보상을 광고비가 아닌 사용자의 직접 지불 방법 등을 적극 고려하게 될 것이다. 비디오, 오디오, 핀테크가 소셜 미디어 2.0의 새로운 영역이라면 새로운 BM은 이를 가능하게 하는 중요한 수단이 될 것이다.
☕️ 글쓴이를 소개합니다
사이먼(Simon)의 한글 이름은 박상현이다. 현재 조선일보, 중앙일보, 서울신문, 세계일보에 테크 산업과 미디어 및 사회에 관한 칼럼을, 피렌체의 식탁씨로켓 브리핑의 뉴스레터에 각각 미국 정치와 미디어에 관한 글을 연재하고 있다. 뉴미디어 스타트업을 발굴, 육성하는 메디아티(Mediati)에서 근무했고, 지금은 뉴욕의 페이스 대학교(Pace University)에 방문 연구원으로 일하고 있으며, <아날로그의 반격>, <생각을 빼앗긴 세계>, <라스트 캠페인> 등의 역서가 있다. 올해부터 커피팟에도 글을 연재한다.

아티클의 시작에서도 언급되었지만, 오늘 내용은 <빅테크와 반독점 전쟁의 서막>과도 연결해 생각해 볼 수 있는데요. 마이크로소프트의 반독점 소송 와중에 구글이 등장하고 성장했듯이, 반독점 소송이 심화하면서 새로운 서비스는 빅테크에 인수되지 않고, 새로운 사업 모델을 만들며 성장할 수 있을까요? 우리가 소셜 미디어를 소비하는 방식도 변화시킬 이들의 성장 가능성을 계속 지켜보면 좋을 것 같습니다.

오늘도 역시 다가올 변화의 가능성을 본 <사이먼의 롱폼> 어땠나요? 망설이지 말고 알려주세요.
+ 지난 화요일의 커피팟, 앞으로가 궁금한 쇼피파이와 피자 이야기에는 50명이 넘는 분들이 사려 깊은 의견과 함께 응원의 말씀을 남겨주셨어요. 너무 감사하다는 말씀 전합니다. 기운 받아 힘내면서 꾸준히 찾아오겠습니다 :)

✔️ 커피팟을 꾸준히 구독하면서 하나의 이슈에 대한 흐름을 볼 수 있어서 참 좋습니다! 빅테크처럼 하나의 카테고리에서 파생되는 다양한 쟁점들을 하나씩 읽어나가면서 거시적인 안목?도 조금 생기는 것 같아요. 피자 시장에 대해 심층적으로 분석해주신 것처럼 하나의 카테고리 안에서 파생된 쟁점 하나를 깊이있게, 연속적으로 다뤄주시는 것도 좋고요.

✔️ 가볍게 소식을 전하고 수치를 전달하는 컨텐츠가 아니라 각 토픽에 대해서 중요성과 의의를 논리적으로 설명해주어서 좋았습니다! 여러 뉴스레터를 구독하고 있는데, 매일 받는 종류와 달리 더 깊은 이해를 할 수 있어서 도움이 되네요! 새로운 기업들도 알게되고, 예전에 나온 기업들에 대해서도 동시에 흐름을 살필 수 있어서 좋은 것 같습니다.

✔️ 매번 좋았지만 늘 피드백을 남기지 못했는데 오늘 남겨보게 되네요. 유료 전환, 광고 진행도 환영합니다. 이런 고 퀄리티의 뉴스레터가 일주일에 두 번이나 무료로 광고없이 진행되다니요. 코로나로 인해 확연하게 글로벌 세계를 체감하게 되었는데, 그래도 낯선 세부 사항이나 업계 얘기를 읽을 수 있어 좋아요. 감사합니다.

✔️ 내 업무만 알면 된다고 생각한 시기가 있었습니다. 아니 코로나 전까지는 그렇게 알고 직장생활을 했죠. 그러나 커다란 위기가 찾아왔고 업계 전반이 제 기능을 잃어가며 절망에 빠져갈때 모두가 같은 대응을 하고 있는 것이 아님을 알게 되었습니다. 커피팟의 정보는 새로운 자극이 되고 있고 덕분에 00년 동안 몸담아온 업계 외 다른 도전도 얼마든지 해볼수 있겠다 하는 자신감을 줍니다. 이번 아티클의 피자업계의 변화처럼요! 앞으로도 좋은 글 부탁드리고 한명의 빅팬으로 항상 응원하겠습니다. 감사합니다.

✔️ 항상 커피팟의 이야기를 들으면 따뜻하고 잘 이해되도록 전달해주셔서 좋아요.

✔️ 알고있는 일반 뉴스도 알기 쉽게 정리해주는 느낌도 좋아요. 주문배달이 성장하는 것에 대한 이야기라고 헤드라인만 보고 Doordash, Uber Eats와 같은 배달 이야기인줄 알았는데 피자 이야기인것도 재밌네요. 이메일에 들어오는 많은 메일 중에서 찾아보는 메일이 바로 커피팟 메일인것 같아요. 주위에 추천하고 싶은 메일임에도 불구하고 가끔은 나만 알고 싶은 소스가 되고 싶기도 하네요. 앞으로도 기대할께요! 
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