'커뮤니티'가 D2C와 결합할 때
2017년의 충격은 다행히 오랜 기간 준비해왔던 디지털 전환의 노력 덕분에 예상보다 빠르게 해결되었어요. 오히려 프로세스를 가다듬고 실험을 거치며 준비 중이었던 고객용 플랫폼의 성장을 더 당기는 계기가 되기도 했죠. 레고 팬들의 아이디어를 담고 그중에서 신제품도 출시하는 레고 아이디어스(IDEAS) 플랫폼은
2008년에 만들고 실험을 시작한 이후 지금의 모습으로 2014년에 탄생했는데요. 이 플랫폼은 현재에 이르러서는
레고의 오랜 팬들인 어른들도 다시 불러 모으는 역할을 했고, 새로운 팬 베이스까지 확장하는 커뮤니티가
되었어요.
아이디어스는 현재 100만 명이 넘는 사용자와 수만 개의 새로운 아이디어를 낳으면서 레고닷컴으로도 팬들을 유인했어요. 또, 레고 캐릭터로 서로 소통할 수 있는 공간인 레고 라이프(LEGO LIFE) 앱은 2020년을 기준으로 900만 명이 넘는 아이들이 사용하고 있어요. 레고는 플랫폼들이 성장하면서 D2C로만 판매하는 제품 세트의 수도 계속 늘려왔어요.
작년에 이르러서는 레고의 세계관을 만들어나갈 캐릭터 아이디어를 팬들로부터 받는 플랫폼인
레고 월드 빌더(LEGO World Builder)라는 플랫폼을 만들고, 레고 블럭뿐만 아니라 <레고 무비>와 같은 영화의 아이디어가 될 수 있는 콘텐츠 세계를 확장하려 하고 있어요. (아이디어스는 로열티를 지급하고, 월드 빌더는 아이디어를 레고가 직접 구매하는 방식으로 두 플랫폼 모두 '크리에이터’에게 수익을 공유하는 모델을 만들었고요) 레고는 팬과 커뮤니티 그리고 크리에이터라는 요즘 비즈니스의 키워드를 통해 D2C를 점차 키우는 사업 모델을 만들고 있죠.
왜 오프라인에 집중하고 있을까?
레고는 팬데믹이 심각해지는 와중에도 다른 리테일 기업들과는 달리 분기별로도 견고한 실적 성장을 이어왔어요. 그리고 길게 이어진 락다운으로 인해 오프라인 매장들이 문을 닫고 있는 와중에도 오히려 오프라인 매장을 확대하는 전략을 실행했어요. 작년에만 120개가 넘는 오프라인 매장을 새로 오픈했고, 그중 80곳은 일찍이 락다운을 끝낸 중국에서 열었죠. 2021년 상반기에도 역시 60개의 새로운 오프라인 매장을 열었고, 이중 2/3는 역시 중국에서 열었어요. 온라인 플랫폼과 연결되는 오프라인 매장은 이제 전 세계에 737개가 되었고, 40%가 중국에 위치해 있어요. 이미 마련해둔 장기 계획을 차질없이 실행했던 것이에요.
중국을 성장을 위한 주요 시장으로 바라보고 마케팅을 이어온 점도 주효했지만,
온라인과 오프라인의 경험이 결합되었을 때 브랜드 경험이 완성되고 판매 증가로 이어질 수 있다고 본 것인데요. 1990년대 이후 비디오 게임이 등장하고, 온라인 게임이 등장하고, 게임 스트리밍이 등장하고, 이제는 '로블록스'까지 등장했지만 이들은 실제 물리적인 경험이라는 가치가 계속 커질 것이라고 예상하고 있어요. 이제는 오프라인과 온라인 플랫폼의 시너지를 초점에 맞춘 D2C 전략을 실행하고 있는 것이죠.
10년에 걸쳐 이루어낸다고 했고
물론 레고 온라인 판매의 큰 비중(70~80%)은 여전히 아마존이라는 거대 리테일 채널에서 이루어지고 있어요. 하지만 지속된 성장의 원동력은 고객들이 레고를 경험할 수 있는 온오프라인 채널을 확대하고 직접 판매 비중을 높이면서 이루어졌고, 아이들에게 장난감이 더 필요한 시기를 만든 팬데믹을 만나면서 오랜 기간 이어온 전환의 노력이 결실을 맺고 있는 것이죠. 스타워즈 그리고 슈퍼마리오를 테마로 한 온라인 게임도 개발해 레고와 번들링 하는 (본래 잘하는) 최신 제품 전략도 역시 성장의 핵심 요인 중 하나였고요.
레고의 CEO인 닐스 B. 크리스티안센(
Niels B. Christiansen)은 지난해 9월
CNBC와 인터뷰를 하면서 "레고의 디지털 생태계 구축 과정은 이제 초입에 있다고 생각한다. 단순히 이커머스 매장을 차리는 게 아니라 어떤 생태계를 구축하느냐에 달려 있다고 생각하고, 이는 긴 여정이다. 10년은 걸릴 여정이라고도 생각하는데, 우리는 이제 한 2년 정도 되지 않았나 싶다"라고 했는데요. 지난 3월엔 올해 내 수백 명의 컴퓨터 전문가와 소프트웨어 엔지니어들을 채용할 예정이라고 밝혔어요. 팬데믹 와중에도 이어온 큰 성장을 바탕으로 이제 다음 단계로 나아갈 준비를 하는 중이에요.
레고의 CEO인 닐스 B. 크리스티안센(Niels B. Christiansen)은 지난해 9월 CNBC와 인터뷰를 하면서 "레고의 디지털 생태계 구축 과정은 이제 초입에 있다고 생각한다. 단순히 이커머스 매장을 차리는 게 아니라 어떤 생태계를 구축하느냐에 달려 있다고 생각하고, 이는 긴 여정이다. 10년은 걸릴 여정이라고도 생각하는데, 우리는 이제 한 2년 정도 되지 않았나 싶다"라고 했는데요. 지난 3월엔 올해 내 수백 명의 컴퓨터 전문가와 소프트웨어 엔지니어들을 채용할 예정이라고 밝혔어요. 팬데믹 와중에도 이어온 큰 성장을 바탕으로 이제 다음 단계로 나아갈 준비를 하는 중이에요.